1982年的贝卡谷地空战，以色列战机面对叙利亚战机，打出了82:0这样骇人听闻的战绩 。如此悬殊的比分，原因众说纷纭，不过有一点为大家公认：以军的战机，并不是一个人在战斗 。在预警机、
1982年的贝卡谷地空战，以色列战机面对叙利亚战机，打出了82:0这样骇人听闻的战绩 。如此悬殊的比分，原因众说纷纭，不过有一点为大家公认：以军的战机，并不是一个人在战斗 。在预警机、无人机、电子干扰、防空导弹、地面侦察的配合与支持下，以军是在用一个体系打对方的一个个目标，自然所向披靡 。
上次说到，今天的在线营销和广告优化，也呈现出这样的趋势：对于转化发生在线上的客户来说，在成熟的数据和产品体系支持下做营销，比起以往仅仅靠优化师单打独斗，正表现出越来越强的优势 。
正好，腾讯广告副总裁、老朋友蒋杰邀请我参加了今年的“2020Tencent IN 腾讯智慧营销峰会 “ 。在会上，蒋杰分享了腾讯广告这一年，是如何在产品技术层面上聚焦，释能全链路数字化营销的 。
听完他的演讲，又约腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹深入聊了聊 。我突然意识到，可以以腾讯广告的产品体系为例，来谈谈这方面的业界趋势和最新进展 。
从流量到增长的基础设施移动互联网发展到今天，大平台已经为用户建立了一个接近闭环的场景 。而腾讯广告在这一点上尤为独特，正如腾讯公司高级副总裁林璟骅所说：“腾讯是社交场、内容场，更是交易场 。“对于目前面临数字化转型的企业来说，腾讯所构建的“交易场”，首先能够帮助企业依托腾讯生态的公域进行营销触达，随后配合小程序、公众号等腾讯系资源，搭建一条完整的交易链路；特别是由于在微信内支付时，无需唤醒App，这会带来转化率上的明显优势 。同时，企业还能借助腾讯广告提供的数据能力和工具服务，将公域流量转化为自有私域，实现数字资产的沉淀管理 。
这一点，可以从数据上得到佐证：去年，小程序内的交易额达到了8000亿，而且增速相当快 。
商业闭环将线上线下贯通起来，甚至都能够集合在一个平台里，给营销带来了重要的升级机会：从原来的买卖流量，转化到今天的驱动增长 。换言之，现在媒体方要直接搞定客户的商业目标，以全链路数字化为导向，而不是引流过去就撒手不管了 。打个比方，你就能理解此趋势了：前些年火爆的那批流量明星，如今已经被带货明星抢去了风头 。
客户需求确实在朝着这个方向快速演进 。孙单丹给我看了这样一张图，她们的客户中，有深度优化目标的广告消耗，已经从两年前几乎没有增长到了今天的超过60% 。
驱动增长的数据体系要驱动增长，就离不开前文所说的“数据和产品体系“ 。而这里的第一个痛点，就在数据层面：客户拥有的数据触点多元而分散，客户建设完备数据体系的能力有时又不强，导致增长的发动机燃料不足；与此同时，客户也在关注如何在公域中更好地发现目标人群，将这些人有效吸引沉淀为自己的数据资产 。
如果回顾腾讯广告为客户提供的数据工具和服务，往往只是引导客户基于人群包进行投放 。可是进到客户的生意内部，就会发现无论是电商、游戏还是网服，都有很多有价值的第一方数据 。对此，蒋杰重点介绍了腾讯广告在数据管理平台(DMP)方面的产品进展 。
有趣的是，这并非传统意义上的媒体方DMP，而更像是为客户打造了一个第一方DMP，本质上可以理解为现在流行的CDP（客户数据平台） 。什么意思呢？蒋杰表示，一方面，在合法授权的前提下，客户可以将自有的第一方线下门店、小程序及App等数据接入到腾讯广告DMP中，DMP可以帮助客户更好了解各触点场景下的自有人群 。另一方面，你也可以把腾讯广告DMP理解为是给客户在营销层面提供一种私有云数据服务：数据上云后，客户既是数据所有者，也是数据管理者 。客户可以基于自有数据去分析洞察自有人群，也可以基于腾讯广告开放的数据能力，用自己的算法定制人群标签，并且通过腾讯广告DMP在腾讯的广告系统里进行定向投放 。
举个例子，像快手这样建模能力很强的大客户，自己的算法对用户次日留存的预测更准确，也就比简单的人群包效果好很多 。要知道，没有人比客户更了解客户自己 。但是巧妇难为无米之炊，快手强大的技术能力也需要依托合适的媒体方搭建的DMP平台和提供的数据能力，才能在更大的池子里面找到自己的受众 。
线上商业闭环和客户数据能力的加强，为“驱动增长”的营销趋势，准备好了基础设施 。
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