换句话说，牙膏品牌不能宣传他们的牙膏具有各种“神奇”的效果 。2015年佳洁士双效炫白牙膏因构成虚假广告被罚款603万元，这也是当时我国对虚假违法广告的最大罚款 。
其实牙膏最大的功能就是清洁，但大众对牙膏的期待并不仅限于最初的清洁效果，所以各种效果频频出现在牙膏的舞台上，从最初的中草药天七、两面真牙膏，到冷酸灵的抗敏感牙膏，到高露洁、佳洁士的防蛀、美白作用，再到后来云南白药的“防止牙龈出血”的药用作用 。
表面上是功效的迭代升级，但实际上是日化企业之间的一场没有硝烟的战争 。从1985年两面针中草药牙膏产销量突破1亿支，到1990年代初高露洁、佳洁士等国外日化品牌进入中国，国外品牌一度占据中国日化市场80%的份额 。白药推出单价22元的高端牙膏，只有国货成功突围，重新夺回了部分市场份额 。
在此影响下，外资、国企、民企的几大牙膏品牌轮番“坐稳”，反复上演“三国杀” 。2020年国内牙膏销量前十品牌分别为云南白药（含金口健）、Negro、佳洁士、冷酸灵、高露洁等 。
但这并不意味着国内牙膏市场格局已经确定，因为除了美白、防蛀、抗过敏这些基本功能外，牙膏的成分和功能也越来越“细分” .高效抗敏牙膏、中药牙龈牙膏、口腔黏膜修复牙膏、小苏打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙膏等 。
根据《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》，成分创新是口腔护理市场的主要趋势之一，化妆品和食品成分越来越成熟，如益生菌、小苏打、酶、氨基酸等.
与基础效果相比，现在的效果不仅带来了更多的故事，而且更倾向于“高端化妆品”的所谓效果护肤 。“有效的牙齿护理”也出现在牙膏中 。提到化妆品市场，如果带上一些所谓的特殊“效果”，牙膏的身家直接翻了一番 。例如，普通的160克黑色牙膏售价12.9元，而主要用于医学研究和抗过敏的110克冷酸酒售价29.9元 。
中华商业联合会专家委员会委员赖扬表示：“产品越来越细分，其实反映的需求越来越差异化 。”
在大航战略咨询医生看来：“本来，普通的牙膏已经变成了可以社交、清新口气、美白牙齿的牙膏 。然后，这个时候的牙膏已经超过了原来的价值，变成了一种可以帮助解决消费者眼中的问题的产品 。它不再只是一个单一的牙齿清洁工具 。
躺着下沉市场赚了30年的冷酸灵，单纯想打高端市场，抬高价格，实属不易 。
根据以往的数据分析，对于普通的清洁牙膏，10元是消费者接受的价位，而当牙膏作为解决口腔问题的功能性产品时，20元的价格是容易接受的 。
不过，冷酸灵多年来的“低价”形象已经深入人心，低价策略的选择也是基于以往市场环境的选择 。冷酸灵的母公司登康口腔前身为重庆牙膏厂，2001年改制前，当时市场上的知名品牌有上海中华、天津蓝天六必知、广西柳州两面针、广州洁银、丹东黑美康济灵，哈尔滨三针 。
高露洁、佳洁士等海外日化品牌入市后采取了高飞的做法，通过功效推广迅速占领6元以上的高端牙膏市场 。无法与资金和创新抗衡的本土品牌“冷酸灵、天启门”主要集中在2元以下的低价和3-5元的中价牙膏市场 。
从整个口腔护理赛道来看，2016年至2020年，我国口腔护理市场稳步增长，零售总额从496亿元增长到884亿元 。根据天猫发布的《2021天猫口腔护理消费洞察趋势白皮书》，2010年以来，我国口腔蛀牙患者人数逐年增加，2019年已达7亿 。
在口腔护理这块大蛋糕中，牙膏市场排名第一，牙膏市场按功效分为美白、牙龈护理（中草药）、抗敏感等品类 。其中美白和牙龈护理牙膏占比超过53%，抗过敏产品的市场销量仅占10% 。
不仅抗过敏赛道的市场占有率低，牙膏本身的门槛也不高，包括抗过敏 。因此，在各类玩家打出抗过敏的概念后，抗过敏领域的龙头冷酸灵，其市场份额也从20世纪末的90%以上跌至如今的60% 。
当冷酸灵要冲击高端市场时，不可避免的竞争对手是葛兰素史克旗下的高端抗过敏品牌舒适达 。相比冷酸灵，舒适达更倾向于在100元以上的市场布局，0-25元的市场布局较少 。
有趣的是，即使没有高端市场，冷酸灵目前的毛利率也远超同行水平 。其毛利率从2019年的39.79%提升至2021年的42.1%，儿童牙膏毛利率较高 。近20个百分点的成人牙膏产量，2021年为59.87% 。
与同行相比，冷酸灵的毛利率不仅比两面针高出一半以上，而且远超云南白药27.15%的毛利率 。这也让冷酸灵的营收从2019年的9.44亿元增至2021年的11.43亿元，净利润从6316万元增至1.19亿元 。
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