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市场营销学的学习心得( 四 )

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市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为 。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心 。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求 。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求 。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望 。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求 。
1、什么是市场营销
美国市场营销协会下的定义是：行销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序 。菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的) 。
2、市场营销理论发展的四个阶段 。初创阶段(1900年—1920年) 。功能研究阶段(1921年—1945年) 。现代市场营销学形成和发展阶段(1945年—1980年) 。营销扩展阶段(1980年以后)
3、市场与需求市场营销学中的市场可以等同于需求，即研究消费者的现实需求和潜在需求 。美国市场营销协会(AMA)的定义委员会1960年对市场提出以下的定义：“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求 。”菲利普·科特勒把市场定义为“市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合 。”
4、市场的类型市场从不同角度，可以划分为不同的类型 。其中按商品的基本属性可划分为一般商品市场和特殊商品市常一般商品市场指狭义的商品市场，即货物市场，包括消费品市场和工业品市场;特殊商品市场指为满足消费者的资金需要和服务需要而形成的市场，包括资本市场，劳动力市场和技术信息市常对以上两种市场作分析时一般要研究消费者市场，市场营销环境分析常用的方法为SWOT分析方法，它是英文Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思 。从内部环境分析优劣势，从外部环境分析机会与威胁 。
【市场营销学的学习心得】5、市场营销策略 。营销组合的四个因素常称作4P，即：产品，价格，推广通路与配销这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略 。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6P 。1981年布姆斯(Booms)和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境) 。根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策 。这一时期诞生了著名的4P理论 。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征 。产品：产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基矗价格：价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具 。推广：推广是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的推广的形式(推广要素)则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作 。。等，透过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，推广的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象 。有了推广，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整 。通路：又称渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道 。它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系 。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构 。
企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求 。在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例 。零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌，或叫店铺品牌 。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度 。人员所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点 。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著 。流程服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程)，是市场营销战略的一个关键要素 。环境包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力 。4C包括：顾客(Customer)成本(Cost)沟通(Communication)便利(convenience) 。加上机会Chance，市场变化Change为6C 。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通 。

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