品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号，一个成功的品牌是超越其产品本身并具有丰富内涵的标志 。
品牌策划，不能单纯地把广告的作用说成是提高销售额，在品牌策划中广告的作用是引导人产的意识观点，影响他们对某种事物的看法，通过对消费者意识的影响，才能影响他们的行为 。
根据大众传播的原理，广告策划要从以下七个方面考量:
1.广告目标是什么(WHY TO SAY)？
广告目标是首先要解决的问题，这个目的必须要反映行销策略，且要与行销的目标紧密结合 。 广告策略必须有明确的目标：是要在短时间内提高销量，还是要改变消费者对品牌的印象；是要深挖市场提高市场占有率，还是要扩大销售区域；是要对消费者诱之以利，还是要满足消费者的虚荣心 。
2.广告预算有多少(HOW MUCH TO SAY)？
理论上，一个制定周全的广告预算要能够做到：经费数额不但能够保证实现预定的广告目标，而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性 。 但是也有很多冒险家，倾其所有孤注一掷，用广告叩开了财富的大门，从消费者手里掘到了蕴藏丰富的金矿 。 广告预算需要考虑的因素太多了，影响广告成功的因素也太多了：市场机会、产品生命周期、竞争对手、促销策略------凡此种种，不一而足 。
3.目标受众是谁(WHOM TO SAY)？
不要希冀一个广告能打动所有的人，必须找出目标消费者，惟有认清沟通对象，并有针对性地选择沟通策略，设计沟通语言，才能有效提高沟通效率 。
4.广告要说什么(WHAT TO SAY)？
广告所能传递的产品信息是有限的 。 广告"说什么"比"怎么说"更重要，如果诉求的内容缺乏吸引力，单在表现形式上耍花枪，很难影响消费者 。
5.广告要采取何种表现方式(HOW TO SAY)？
确定了广告所要传播的内容之后，就要选择表现手法和诉求方式 。 在斟酌究竟哪一种表现方式对特定的商品最合适、效果最好时，要加以科学的评估，综合考虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理等各种复杂因素 。
6.广告发布的时机(WHEN TO SAY)？
选择广告时机是营销策略最重要的一环，要具体问题具体分析 。 广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关：在什么时候发布新产品广告？如何利用竞争对手的失误扩大自己的市场占有率？适时地利用和把握机会，可以令广告效果事半功倍 。
7.广告发布的媒体(WHERE TO SAY)？
【浅析品牌策划与推广的7个问题 品牌策划与推广的问题有哪些？】随着个人生活方式的多样化，大众传媒也出现了分层化，覆盖特定区域市场的媒体激增 。 选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接近目标消费者，令人颇费周章 。
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