“双十一”虽然结束了 ， 但围绕“双十一”的“硝烟”还没有散完 。
事情的起因是 ， “双十一”前 ， 就在各大电商平台竞相通过消费券的方式为“双十一”大促添柴加火、所有用户熬夜守在直播间抢优惠券的时候 ， 网易严选却宣布退出“双十一”活动——不做复杂优惠玩法 ， 没有养猫盖楼、组队PK……但为消费者搞定了全年最大力度补贴 ， 严选为“双十一”当天准备的商品是全年抄底价 ， 一些商品还能“价保1整年” 。
围绕双十一展开的商业竞争 ， 为什么会转变为我们今天看到的这种样态？它背后所依托的那个不变的底层前提又是什么？
“各大电商平台的消费券、直播带货形式也好 ， 网易严选的全年超低价也罢……这些层出不穷的新零售模式其实建立在一个最底层的前提之上 ， 就是中国有着兼具弹性与效率的供应链的网络 ， 该供应链网络有着超强的综合成本控制能力 ， 可以把生产商的成本压到很低 ， 这是别的国家没法比的 。”外交学院教授施展分析 。
接下来的内容中 ， 我们不妨借着这场年底大促事件 ， 先从商业的基本规律出发 ， 思考“双十一”商业博弈的幕后驱动因素 。
大观天下志 × 施展 × 霍中彦 × 何必
施展：外交学院教授
霍中彦：合鲸资本创始人
何必：北京大学史学博士
来源：「叛逆学者说」播客
各大电商平台在“双十一”前的“消费券博弈” ， 其实是“电子消费券”、“购物券”的商业效用发展到极致的必然结果 。
各大电商平台都在使用券的功能 ， 竞争日趋激烈的情况下 ， 各大平台都在做“延续性的迭代创新” ， 说白了 ， 就是沿着“电子消费券”、“购物券”这条道走到黑 ， 其结果就是购物券的使用规则愈发复杂 ， 复杂到让大家几近崩溃 ， 券的边际效用也随之变小 。
网易严选也是在这种情势下 ， 反其道而行之 ， 宣称“双十一”当天不发券、最低价保价一年 ， 规则简明 ， 直接切中消费者心里 。
各大电商平台的商业操作及其背后的商业博弈 ， 背后蕴藏了零售行业的一个基本规律 ， 零售行业的演进最终趋向于用最低的成本、最快的速度把商品从厂家送到用户手里 ， 这个规律用我们中学物理的语言描述 ， 就是“最小作用力原理” ， 就是事情的发展总是沿着最小作用力的方向去演进 。
其实 ， 2020年的各种直播带货 ， 包括传统零售时代的电视广告 ， 某种程度上 ， 都是“最小作用力”原理在商业上的一种外在呈现 。
传统零售时代 ， 零售商在履约和获客这两个环节的成本都很高 。
履约环节用的是多层批发机制 ， 品牌找工厂代工 ， 货物要途径品牌商才能到达零售店 ， 这其中难免有中间商赚差价 。
获客环节主要通过大量的广告投放 ， 让用户知道这个品牌 ， 然后让明星代言 ， 最后当消费者来到货架的时候 ， 他可能看到相应的货物 ， 就能联想起相应的明星 ， 然后脑筋一动就完成一次购买行为 。
此时 ， 电视广告对用户得心智植入和销售行为是完全分离的 ， 这也使得传统零售在履约和获客两个环节的效率相对较低 。
到了电商时代 ， 商品从工厂到客户的链条缩短了 。
品牌方在淘宝上开店 ， 中间无需经过层层批发商就能面对客户 ， 再配上高效的快递网络 ， 履约时间也大为缩短 。
以我们熟悉的快手带货一哥辛巴为例 ， 辛巴找某些大牌代工厂直接生产 ， 他已经变成F2C（Factory to Customer）了 ， 这意味着辛巴不是一个品牌商 ， 而是一个直接面向消费者的工厂 ， 连品牌方的那条线都被他砍掉了 。
此外 ， 快手还在获客环节给辛巴做了很大的加持 ， 如此以来 ， 商品的传播和销售行为就被合并成一个步骤啦 。
这跟传统零售就很不一样 ， 传统零售是我先在你脑海里植入一个念头 ， 然后你再去货架上找；新零售是 ， 我直播的时候一步到位 ， 5秒下单解决战斗 。
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