另一方面,传统的热饮想进暖饮柜,自身也必须满足一定的要求 。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,现今推出的热饮系列,主要是指一些可通过暖饮柜进行加热的奶茶、咖啡、果饮等产品,即可受热饮品 。一方面可受热饮品本身加热后不会变质,另一方面产品包装也要有一定的受热性 。这就决定了,部分饮品想要进暖饮柜,就必须做出改变 。
“首先包装需要符合要求,其次,还需要向我们提供相关检测部门符合加热要求的检测报告 。”全家上海总部相关品牌负责人解释,受暖饮柜高度限制,大多数饮料品牌会推出厚实耐热的迷你版包装饮料,容量以300-350ml左右的小包装居多 。
瓶子的材质也非常重要,放入暖饮柜的热饮都会重新贴上一张新的保质期标签,上面写有开始加热时间以及最佳饮用期限等字样 。这是因为,热饮的包装一般都是PET(聚对苯二甲酸乙二醇脂),PET耐热可至70℃,但不宜长期加热 。国际食品包装协会常务副会长董金狮曾给过建议,“一般来说,放进保温箱后,饮料饮用不要超过14天 。”
1688平台上的一位商家表示,1200*550*1970规格的双门暖饮柜价格为1300元,10台以上每台可以便宜50,这个价格也是他们的出厂价了 。该批发商告诉「电商在线」,他们主要供货给小便利店、夫妻老婆店 。全家、罗森、7-11、天猫小店、苏宁小店这些品牌连锁店多是总部统一供应 。
目前罗森和全家全国都有近3000家店,7-11有8000家店,分布在社区、车站、办公楼等人流密集地,这几万个便利店布点广,拥有门店优势,覆盖人群更密,和饮料品牌互相绑定后,成为不亚于大型商超的变现入口 。
相较之下,夫妻老婆店追求的销量利润反而是其次 。“今年我也网购了一台暖饮柜,价格在2000多块钱,增加暖饮柜主要还是为了引流 。顾客在结账的时候顺手就能带一瓶热饮,所以我们对饮料入柜没啥要求,主要看顾客喜欢喝什么 。”
现做热饮瓜分市场
热饮柜越来越拥挤,现制的热饮也在不断增加SKU,瓜分热饮红利 。全家有湃客咖啡,罗森有L- café,7-11有7-coffee,便利店正纷纷强化自己的咖啡品牌,并不断丰富咖啡之外的现制饮品 。上述全家店长表示,“如果把店里包装热饮和现做热饮视作一个热饮市场,那么柜里的热饮销售额大概占到20-30%,大头还是在现做热饮 。”
这主要体现在现制热饮的客单价更高,目前全家的现制热饮有日光现磨豆浆和湃客咖啡 。湃客咖啡常态产品就有27种,以最受欢迎的拿铁为例,中杯和大杯的售价分别是12元、14元,销量占湃客咖啡总量的70% 。而进到暖饮柜的包装热饮客单价要偏低些,大约在8-10元左右 。
“而且现磨咖啡的优惠力度也会更大 。”店长这样形容 。全家2014年推出湃客咖啡,2016年开始做付费尊享会员体系,用户只需缴纳一定金额的年费,即可享受消费双倍积分优惠及权益 。其中,有一项增值服务就是,尊享会员可享每周一湃客咖啡第二杯1元、购买2杯草莓芝士味冰沙杯加送600积分 。
饮料品牌推出包装热饮和便利店现制热饮,出发点是不一样的,前者考量的是提升销量、构建品牌体系、扩大市场份额,后者则还有孵化会员、培育消费习惯的考虑 。
自热饮料杀入战局
除了传统的包装热饮、现制热饮以外,热饮市场还迎来了一个新玩家——自热饮料 。2020年入冬以来,有不少品牌陆续推出了可自热饮品,覆盖范围包括牛奶、奶茶、咖啡、红酒 。与热饮柜里的包装热饮不同,自热饮料通常不需要借助暖饮柜来加热,就像自热火锅一样自己就可以“提温” 。
11月底,农夫山泉旗下炭仌咖啡率先推出自热套装,配置了自热杯+自热袋;酒饮品牌醉鹅娘推出“宇宙首支”自热罐红酒 。香飘飘在12月28日推出的奶茶自热锅,其自热的方式和大家熟悉的自热火锅基本相同 。这款自热锅包含珍珠、红茶、红豆、薏仁、奶茶粉、芒果布丁、奶茶果、炼乳等8种成分,4碗礼盒售价79.9元,在香飘飘天猫旗舰店上,显示每月销售已突破1W 。目前,该款产品已全部售罄,据客服表示,“这款是限量款,但后续还会再追加补货,只是补货上架的时间暂时还不确定 。”
这也是自热饮品的问题所在——放在柜里相对简单的包装热饮,所需要的材料、渠道、配置已经很“高门槛”,每一项都需要充足的费用投入,更别说需要更高技术门槛的“自热饮品” 。自热饮品的高成本,决定了它所针对的更多是细分领域的用户,很难成为品牌的主要营收来源 。在香飘飘天猫旗舰店上,销量前10的依然是传统的冲泡奶茶 。
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