最近有在思考一个沉重而终极的问题：什么样的文案才有传播力？或者，换句话问：什么样的文案你才愿意转发到朋友圈？
文章插图
这个问题很庞杂，要展开的话，似乎又牵扯到一系列问题：消费者洞察、产品卖点、创意策略…
如果简单说的话，我想只有一个答案：它是否能“撩”到你？也就是说，这个文案能否走进你的心里？
下面是我最近相当喜欢的三套文案，它们多多少少引发了我的一些思考，也熙熙攘攘地走进了我的心里 。
一、品牌跨界的文案，怎么写才好看？
这个问题其实是今年天猫的广告引发的思考 。
为了给双11十周年造势，天猫这次联合了66个品牌，一同呈现“精彩，才刚刚开始”的主题，但这个campaign，除了合作品牌数量上引发关注，广告的内容上，人们并不买单 。
随便找两张海报看下，之所以说随便，因为我觉得，看多了你会腻 。
百威X天猫：越真我，越忘我
可口可乐X天猫：越分享，越畅爽
有人吐槽说这是“大型字体设计比拼现场 。 ”太棒了！是的，文案太懒，设计还是蛮有心的 。 “越XX，越XX”的句式，很统一，也很敷衍 。 额，那就统一地敷衍 。
这也引起了我的一个思考：这种异业合作（或者说品牌跨界）的文案，怎么写才有传播力呢？
最近有部美食纪录片《风味人间》开播，它有一套联合5大品牌的宣发海报，主题为“美食即相逢”，其间的文案，依稀给我带来了些启发 。
【风味人间×匠心营造啤酒】
美食是相逢，是美好的理由，
味道里都是满足，
酒里有故事，故事里有你我 。
【风味人间×康师傅】
美食带给人的喜悦，与时间无关，
花4个小时做一顿大餐，
和用4分钟等一碗美味的面，
同样令人欢喜 。
【风味人生×胡姬花】
用古法，压榨出的新滋味，
像令人惊喜的老朋友，带着流年芬芳，
与你相遇 。
【风味人间×万达广场】
与千百种美食相遇，
与千百个人相识，
与千百种人生，相知相惜 。
【风味人间×家乐福】
新鲜食材，是对美食的致敬，
而尝遍所有美味，依然贪恋的味道，
我们称之为家 。
看完之后我感叹：哇，这文案好用心 。 除了把每个合作品牌的关键点都带出来了（万达的是弱了点，但也不好写） 。
尤其是胡姬花的那段文案，简直是胡姬花自己写的一样 。 更难得的是，文案还道出了很多看完能令人拼命点头的普世价值 。
比如：
尝遍所有美味，依然贪恋的味道，
我们称之为家 。
而这，便是能让人叫好的所在 。
二、文字的弦外之音，让文案拥有传播力
有人说文案就是玩文字游戏 。 这话其实也没说错 。
但如果对“文字游戏”的理解，只是停留在简单而表面的“谐音”和“双关”技巧上，那是对文案最大的误解 。
下面这一组文案，来自我之前发过的罗易成老师（阿三）的手笔 。 专注在中国手艺民间文化的罗老师，2016年开了当互联网视频节目，叫《路边摊》 。
这套文案，是其中某一期的宣传海报 。 （文案：阿三；插画：王三）
皮影戏：
历史的长河里，
很多事情到后来都变成了没影的事儿，
而皮影戏除外 。
疆绣：
在这个无线的世界里，
情感还是需要一针一线来维系 。
蒲剧：
一个民族的戏没了，
这个民族也就没什么戏了 。
油纸伞：
自从没了油纸伞，
雨天只剩下了湿意，
而没有了诗意 。
古琴：
喜欢投机的人，
坐在一起，
反而很难投机 。
泥塑：
人类都应该感谢女娲，
当初她那么喜欢玩泥巴 。
文案人，一定要非常熟悉自己的母语 。 这套文案，没有一个谐音，却句句双关，可见罗老师对中国汉字的妙用，可用已臻化境来形容 。 但这种双关，又是非常深刻而引人深思的，
是在对时代现状洞察上的警世箴言 。
尤其是“无线的世界”和“需要一针一线”，“戏没了”和“没什么戏了”……只一看，就剩下拍案叫绝了 。
最后一套文案，先给大家看下面这套海报：
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