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通常一个项目 ， 都是由一个文案和几个美术组队作战 ， 一开始先是大家坐一块想创意概念 ， 这个时候 ， 时间对于每个人来说 ， 都是平等的 ， 因为文案和美术的工作内容是一样的 ， 用脑子想创意 。 我个人认为 ， 想创意对文案来说是最痛苦的 ， 所承担的责任也是最大的 ， 要知道美术想创意 ， 都是画面先入为主 ， 很容易就变成讨论具体的执行 ， 这就要求文案要时刻保持清醒 ， 不能被美术的思维带着跑 。 一个好文案的价值 ， 说白了 ， 就是体现在这个时候 ， 当所有人都已经才思枯竭 ， 文案贡献出来的一句话 ， 一个词 ， 就有可能成为主导整个项目的发力点 。 想创意阶段 ， 文案要不要加班 ， 取决于整个创意团队的工作进度 ， 如果大家都很能想 ， 在讨论的时候都很热情 ， 不太会冷场 ， 也不至于要通宵加班想创意 。 我个人是每天晚上7点以后 ， 脑袋就基本转不动了 ， 所以你让我晚上还开会讨论创意 ， 指望我能想出点什么厉害的点子 ， 做梦吧 。
等创意概念定下来之后 ， 好 ， 文案和美术的工作内容开始有明显区别了 。 我必须要承认这一点 ， 文案的工作量其实是很少的 ， 在创意提案阶段 ， 就只是写若干个概念性的标题作为备选 ， 有必要的话 ， 就再写一些示范性的内文 ， 在提案时给客户作为参考 ， 这部分工作对我来说 ， 最多最多也只需要120分钟就可以完成 。 当然 ， 有时候 ， 文案也会被要求写创意阐述 ， 并做成PPT 。 不过我一直认为这是ACD/CD该做的事情 ， 如果你只是一个小文案 ， 被要求做这些事情 ， 并被灌输 “叫你做 ， 是为了让你成长得更快”这样的思想 ， 你最好不要信以为真 ， 让你做这种事情的老板 ， 要不很懒 ， 要不很烂 。
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在项目的执行阶段 ， 文案的工作量也多不到哪里去 ， 拿一个互动文案来说 ， 最常做的工作就是负责撰写一个网站的文案 ， 以及一些互联网媒体广告的文案（Banner/ePR软文/BBS灌水文…等等） 。 一般小型campaign网站的文案 ， 通常在wireframe（网站全站的框架示意图）到手之后 ， 一个熟手 ， 如果全心投入 ， 在24小时之内就应该把第一稿全部写出来 。 接下来的事情 ， 就是根据执行过程中从客户那里得到的反馈、或者设计的具体排版需要 ， 再酌情对文案进行修改 ， 通常不出意外的话 ， 文案会反反复复的修改很多次 ， 但让你付出最多的并不是时间 ， 而是耐心 。
以上这两个阶段 ， 一个文案所需要做的 ， 也差不多就这些了 ， 还好是不是？工作量并不是多到你无法承受 ， 尤其对老文案来说 ， 做这种“行活儿”应该最得心应手了 。 而对于与一个文案搭档的几个美术来说 ， 他们的工作量却远远要比文案多得多 。 提案阶段 ， 美术要找素材、比对各种美术风格、动手做字体、画示意草图、指导插图师画故事脚本……对互动美术来说 ， 最痛苦的部分是做mock up（示意稿） ， 拿一个网站打比方 ， 每次提案 ， 他们几乎要把一个网站的所有页面都做出来！单此一项 ， 就足以让他们做到死 。 为什么要这样？有两个原因：
一、
我们老板认为只有把一个成型的网站摆在客户面前 ， 客户才有直观的理解 ， 这样更容易让他们买单 。 我认为这种做法 ， 是对自己创意的极度不自信 ， 或者说心里非常明白自己的创意不够犀利 ， 只好用过度包装的办法来贩卖想法 。 目前广告公司的提案大都如此 ， 尤其是比稿提案 ， PPT至少也是100页起步 ， 不设上限 ， 声光电一应俱全 ， 追求的就是一个字 ， 炫 ， 把客户炫晕是最重要的 ， 只有这样 ， 客户才觉得你们公司不仅有想法 ， 还有执行力 。 其实最后做出来的东西 ， 往往不是客户在提案的时候所看到的那样 ， 甚至有的广告公司 ， 在拿到生意之后 ， 就大言不惭的跟客户说 ， 这个东西可以有 ， 但是鉴于我国目前的科技水平 ， 鉴于你们很小的预算 ， 鉴于其他七七八八的原因 ， 我们真没有 。
二、
大部分客户的理解力低下 ， 严重缺乏想象力 ， 在客户界 ， 有着这么一条不成文的事实 ， 客户把听广告公司的创意提案当作枯燥工作中的fun part ， 如果你只是用几张手绘草图去提案 ， 没有颜色 ， 没有声效 ， 没有动画 ， 没有现场双语脱口秀 ， 客户就会大为光火 ， 认为你们公司太没有诚意 ， 有想法不算什么 ， 关键是诚意 ， 就拿几张草图来糊弄我们 ， 真把我们当没有见过世面的山顶洞人吗？
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