因为目标消费者是青少年 ， 青少年对产品的追求除了口感之外就是好看帅酷 ， 无论是伯爵红茶 ， 还是叫魔盖茶 ， 都逃脱不了消费者对“茶”的固有认知 ， 产生不了新鲜感 ， 因为这些都属于物质概念 ， 缺乏“形容”概念 。
所以我将此茶饮料命名为“魔饮” ， 按一按 ， 摇一摇 ， 魔幻秒变 ， 这样就给消费者带来新奇的“魔幻”联想 ， 而企业也就成为魔饮品类的开创者 ， 如果品牌传播专注于魔饮品类概念 ， 就会成就魔饮品类的认知放大 ， 企业会独占该品类的红利 。
元气森林将一款用黑乌龙茶融入天然膳食纤维的茶饮料命名为“燃茶” ， 而且将“燃”字注册成商标进行保护 。 燃茶因其具有健康无脂肪 ， 清口去油腻 ， 能帮助人体降低食物所含中性脂肪吸收 ， 带走肠道多余油脂等功效而成为天猫茶饮销量第一 ， 多家企业打擦边球 ， 模仿“燃茶” ， 但都被元气森林维权成功 ， 由此可见“燃”字引发的的品类认知力量 。
文章插图
中国的文字具有独特的内涵和外延特征 ， 基本每一个字 ， 都有两种以上的意思给人丰富的联想 ， 所以在品类策略设计中 ， 需要对产品所涉及的行业、产品本身 ， 以及消费群体特征等进行多维度思考 ， 再结合产品名字修改的可能性 ， 进行各种文字概念的演绎与运用 ， 直到找到一个更适合品类认知 ， 更有效与产品营销的文字 ， 形成更有营销力量的概念为止 。
云南一家做红茶的企业 ， 别出心裁想到了要为每天长时间端坐在电脑前的程序猿、设计师、办公室白领等以电脑工作为核心的电脑工作者推出一个独特的茶品 。 因为这类人给大众的认知是智商较高 ， 所以 ， 企业将茶叶的品类命名为“睿茶” ， 定位为中国第一个高智商茶品 。
【品类营销的作用 什么是品类营销】将茶叶品类重新命名为“睿茶”之后 ， 企业发现 ， 这个茶叶同样适合于高端商务人士 ， 因为高端商务人士都是成功者 ， 而成功者自然有其睿智的一面；而商务人士喝茶时彼此交流沟通的过程 ， 其实也是智慧的碰撞与较量 ， 一个睿字 ， 就将核心消费群的精神特征表现得淋漓尽致 ， 并立刻与以产地或品种命名的传统茶叶品类形成强大的区隔 。
修改品类名称时 ， 要充分考虑到消费者的接受程度 ， 以及这个修改创新的品类名称 ， 是不是比原来的品类名称更吸引消费者？是否更能体现产品的独特性？是不是更能体现消费者性格特征等 ， 都要认真思考 ， 如果修改后的名称出现负面的联想 ， 或者不利于消费者认知时 ， 就说明这个品类创新错误 。
但不是所有的品类概念都能被修改 ， 尤其是由两种概念合成 ， 并且已经约定俗成的品类概念 ， 就很难被修改 ， 比如牛奶（牛和奶=两个物种的合成）、热水器（热水和机器）、高压锅（高压和锅）、牙膏（牙齿和膏状用品）等 ， 一旦你想修改 ， 那么概念的含义就完全变了 ， 消费者也会产生认知障碍 。
如果你觉得你的牛奶产品确实比其它品牌的牛奶产品要好 ， 那么 ， 同样必须要为你的牛奶产品归纳提炼一个全新的品类名称 ， 但这个名称不是修改牛奶这两个字 ， 而是在牛奶之前 ， 增加一个全新的品类概念 ， 促使消费者认知到 ， 这种牛奶产品一定非常独特 ， 比其它牛奶更好 ， 而这样的品类概念 ， 必须是三个字 ， 形成主谓宾结构；
推荐阅读
- 【养生常识】荠菜的功效与作用
- 【健康知识】千里光的功效与作用
- 【养生常识】野荞麦的功效与作用
- 【养生常识】地茄子的功效与作用
- 【健康知识】花椒根的功效与作用
- 【养生知识】半夏的功效与作用
- 【养生常识】巴巴花的功效与作用
- 【养生常识】秋葵的功效与作用
- 【养生知识】拳参的功效与作用
- 在这段写给青春的文案里，看见了自己