浙江龙网

  1. 首页 > 生活百科 > >

品类营销的作用 什么是品类营销

小知识

关于品类 ， 我曾经有多篇文章专门论述过 ， 从逻辑思维中大脑对于各种概念的抽屉管理 ， 从商场对品类的归纳 ， 到消费者购物过程中的品类认知习惯 ， 从品牌定位中的品类与品牌合一理念 ， 到企业在产品营销中的品类使用 ， 我都有过深度的研究 ， 并尝试在营销策划中加以实践 。
由于品类第一 ， 会给创始品牌带来丰厚的利益 ， 所以 ， 很多企业都想通过品牌定位策略加广告传播 ， 来促成自己的品类烙印 ， 如杯装奶茶开创者香飘飘 ， 下火凉茶王老吉和椰子汁的椰树 ， 功能饮料的红牛 ， 和豆浆机类别的九阳等 ， 几乎都因为品类的创始身份而获得了应得的利益 。
也就是说 ， 如果一个品牌能够通过定位和传播 ， 能在消费者的心智中形成“品牌即品类 ， 品类即品牌”的认知 ， 那么 ， 这个品牌就会一直在行业中成就自己的领导地位 ， 因为消费者想购买此品类的产品时 ， 脑海里就会跳出处于行业第一的品牌来 ， 而对于其它品牌 ， 就有了跟随和模仿 ， 甚至山寨的嫌疑 。
就是因为这个原因 ， 很多企业都在挖空心思谋求开创某个品类 ， 来享受品类头啖汤的甜头 ， 但很遗憾 ， 不是每个企业自己辛苦开创出来的品类就一定能够喝到真正的头啖汤 ， 比如净水器是哪个企业开创的？空气净化器又是哪个品牌第一？蜂蜜的品类品牌是谁？据说国内最早的矿泉水品牌是诞生于1930年的崂山品牌 ， 但矿泉水营收最大的却是百岁山 。
由于品类概念 ， 在消费者的消费意识中具有第一领先原则 ， 我们的企业也开始重视品类营销 ， 但由于我们的思维传统 ， 不能从消费者角度思考品类 ， 导致我们当下消费品中的品类概念 ， 都是传统沿袭下来的老概念 ， 没有企业对此思考 ， 能否重新创造一个全新的品类概念 ， 导致很多企业虽然率先进入该品类 ， 却没有享受到品类第一的利益 。
国内市场推出第一台电饭煲的品牌是谁？广东湛江市家用电器工业公司的红牌电饭煲,最早于1976年推向市场,但现在这个叫红牌的电饭煲 ， 市场还能见到吗？消费者有品类第一的认知吗？
不光如此 ， 由于企业在思维中存在对品类认知的误区 ， 导致很多企业在做的产品与行业其它竞品产生严重的同质化 ， 而一旦产品同质化 ， 消费者就会选择行业中品牌广告打得最凶猛的行业老大或强势品牌 ， 这样 ， 很多没有实力做品牌传播的中小品牌 ， 就此失去了销售力 。
所以 ， 我一直有一个固执的观点：企业与其投入巨大的资金 ， 通过铺天盖地的广告传播 ， 来确立品牌与品类的合一 ， 不如另起炉灶 ， 将传统的通用性品类进行大胆修改 ， 使其成为企业独有的新创品类；或者通过品类的修改 ， 虚构一个能激发消费者更大兴趣的品类名称 ， 从而轻松成就自己的品类第一梦想 。

品类营销的作用 什么是品类营销

文章插图

在我的创新营销实践中 ， 我发现 ， 其实品类是由文字构成 ， 不同的文字就会造成不同的品类认知 。 但大多数企业只会沿用行业通用的品类概念 ， 不会通过文字改变 ， 创造完全属于自己的品类 。 而我就把通过文字修改或者纯属杜撰进行品类虚构的方式 ， 作为企业打造尖刀产品的第三招 。
什么叫修改品类或杜撰品类？这是我在营销策划实践中发现的 ， 传统的品类概念 ， 都是一些客观的物质名称 ， 本身不带有任何功能功效暗示或其它价值性的含义 。 如枸杞 ， 就是一种植物果子名称；海带是一种海洋植物；茶饮料是一种含茶叶成分的饮料等 。
这样的品类名称 ， 不光名称本身不带有任何营销力量 ， 同时还是行业共用的 。 比如 ， 如果某企业推出一款枸杞产品 ， 消费者就不知选什么品牌了 ， 但在经验认知中 ， 宁夏产的枸杞应该要好于青海或新疆的 。 于是 ， 企业忽视了为枸杞创造属于自己的 ， 带有营销力量的品类概念 ， 只能把产地当做营销诉求 ， 品牌就此被淡忘 。
所以 ， 我在对枸杞产品进行消费者调查的时候 ， 发现没有一个消费者记得住枸杞品牌的 ， 但通过与枸杞企业和专家沟通时发现 ， 其实枸杞好不好 ， 全看枸杞的果子长的大不大？颗粒是否饱满？通过这个线索 ， 我就把这种优质枸杞名称修改为“悍杞” ， 彪悍的枸杞认知 ， 会在人的消费意识中还原为厉害优质的枸杞 ， 比单纯的“枸杞”品类概念 ， 多了一点“彪悍”和“强大”的产品质量认知 。
武汉唐瑞生物推出一款将茶粉隐藏在瓶盖里的矿泉水+茶的饮料产品 ， 如果想让矿泉水变茶饮料 ， 就按一下瓶盖上的按钮 ， 茶粉就会慢慢渗入水中 ， 然后将瓶身摇一摇 ， 就能让矿泉水变身茶饮料 。 企业推出多种茶种如伯爵红茶和茉莉花茶等 。

推荐阅读


上一篇：淘宝店铺dsr怎么提高 淘宝dsr是什么意思

下一篇：拼多多截止到什么时候不发货 拼多多发货规则时间