品牌社区创造的忠诚顾客 _忠诚

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【品牌社区创造的忠诚顾客】品牌社区创造*忠诚顾客
在现在*某地场环境下,产品*品质和*能很难为企业建立某地场区隔。打造围绕产品*使用而形成*“品牌社区”,是增强消费者和企业之间*关联度、提升品牌忠诚度*一剂良方。
“我们发现,建立品牌社区*brand community*,将顾客聚集在一起并且为顾客与*之间建立一种*确实能够带来切身*价值,顾客有机会互相交流他们*经验、意见和想法。” *德保尔大学*dep*l university*教授阿尔?穆尼兹和** 。品牌社区往往都能进一步加强消费者*品牌忠诚度,并在消费者和*之间建立起长期*紧密关系。打造品牌社群,被视为一种投资,而不是花销!”
*建立品牌社区*成*案例从摇滚乐队、电视剧集,到汽车、电脑、饮料五花八门,不一而足。
互动带来价值
品牌社区将有共同意识和爱好*特定消费者聚集在一起,并让他们和企业交流互动,从而使得社区成员对品牌产生归属感。其为企业带来*营销价值,并没能被营销人充分挖掘出来。
让我们先来定义一下品牌社区。穆尼兹和斯乔认为,品牌社区是一种建立在某一品牌拥护者之间*一整套有组织*社会关系基*上*专业化*、不受地理位置束缚*社群。这类社群有*着企业*关注点从产品越来越转移到了消费者身上。
通常认为,一个产品如果具备一个usp*unique selling p*position,即独特**主张*,那么它就具备了存在*理由。在过去,企业都在力求获得自己*usp,而在当前*某地场竞争环境下,任何一个产品都已经很难保证在品质或*能方面真正做到独一无二。
于是,像可口可乐、百事可乐这样*品牌开始从“情感*主张”*esp, emotional selling p*position*下手,通过赋予产品特定*价值和情感,而不是通过产品*品质或*能来实现了产品*差异化。可口可乐和百事可乐都在力争建立和不断强化一种运动*、时尚*饮料形象。
而像耐克这样*品牌,则是通过建立“组织*主张”*osp,or*izational selling p*position*,来获得消费者*认可。一直以来,耐克在努力倡导一种为年轻人所认同*体育时尚和文化,他们取得了很大*成*,耐克被视为体育时尚和文化*代表。而持这种观点*,不仅仅是耐克品牌*使用者,包括耐克*内部员工也都这么认为:在他们看来,*耐克产品不仅仅是他们工作,也是他们*一种生活方式。
随着品牌发挥越来越大*作用,当产品贴上了某个特定*品牌名称后,产品被消费者接受主要依赖于品牌名称*强度和力度,产品*身甚至不再重要。以着名*“哈利?波特”为例,*《哈利?波特》上映之后,有超过3000种*“哈里?波特”相关产品被广泛* 。这种*主张被称为“品牌*主张”*bsp,brand selling p*position* 。
在金字塔*最顶端,是被称作为品牌最高境界*“我**主张”*msp,me selling p*position* 。在这个阶段,品牌不是属于企业而是属于消费者,消费者认为自己成为品牌*所有者。他们对品牌*忠诚度相当高,充当了品牌传播和*人员*角* 。
msp倡导*是一种角*体验。品牌所传达*那种角*或情景,就是消费者向往获得*体验:对消费者而言,当他们拥有某个品牌,品牌充当*不仅仅一种身份*显示,更是消费者个**代言。每一个品牌*背后,都有一个情景来支撑。这个情景,是品牌*精心策划和设计好*,而消费者参与了这个情景*建立,并对其进行了扩展。马斯洛认为人*心理需求*最高境界是自我实现*需要,就msp来说,是品牌帮助消费者实现了自我。“身着耐克*篮球小子,很容易把自己想象为迈克?乔丹。”
品牌社区搭建msp平台
msp与品牌社区似乎有一种与生俱来*契合* 。msp存在*基*是沟通:听取消费者*意见并作出反应,努力去研究消费者并从中获取灵感。msp要求品牌和消费者变得亲密无间,这时候就需要有一个平台,消费者相互之间可以交流他们*经验和想法,分享拥有和使用品牌*愉悦体验。同时,企业也需要有一个便捷*途径实现消费者想法和体验反馈。而无论是在线上还是线下,品牌社区都可以当之无愧地承担这几种职能。
某一群消费者由于怀有对某一品牌*特殊偏爱,他们感到这种品牌所承载*价值,以及所宣扬*某种个*与他们自身*价值观和个*相符合,进而在消费者之间、消费者和作为代言*品牌之间,达成了体验上*一致。以品牌作为纽带,消费者感觉他们归属于一个具有这种共享价值观*群体。而一旦他们组织起来,便将共同意识、共同*礼仪传统以及道德责任感化为群体*规范,品牌社区便逐步形成。品牌体验在社区中经过交流分享,进一步得到认同,你*品牌便变成了他们*品牌。

品牌社区创造的忠诚顾客

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