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那些关于段子与文案的秘密

文案又要再度崛起了？
在这之前，另一个需要解答的问题是，段子与文案之间的区别是什么——这当然要归功于社交媒体的繁荣，才给了传统文案转变的机会，无论是140字的微博还是洋洋洒洒的长文案，你都能从中发现一些不一样的地方 。
随之而来的是，客户的诉求也在发生变化，即时性、娱乐性、话题性正在成为新的传播要素 。 那么，在新的形态和新的需求之下，现在在做文案的，又是怎样的一群人？
在百度德尔塔俱乐部，我们负责生产观点 。 在最新一期活动中，众位嘉宾所探讨的，正是那些关于段子与文案的秘密 。 当然，还有无论如何都没法错过的世界杯营销 。
以下为本次活动现场实录（附嘉宾名单） 。
劳 博 广告门 CEO
阿 三 北京灵智广告创意群总监
杜敬伟 新鲜空气创意传播联合创始人
【那些关于段子与文案的秘密】龙杰琦 Cheil杰尔 ECD
秋 爽 揽胜广告资深创意人
徐涵轩 w+k 客户总监
廖 恒 北京彼岸春风文化传媒有限公司 副总经理/新生代网络营销人
曲 博 百度用户产品市场部 高级经理
蒋执一 百度用户产品市场部 高级经理

那些关于段子与文案的秘密

文章插图
劳博：自从微博出来之后，互联网开始变得更加自由了 。 不知道大家有没有感觉到，好像会写字的人都跑到了互联网上，这也让文字功底还不错的一批人迅速崛起 。 所以，是不是文案又到了重新崛起的时代？当然，这其中的“文案”还要稍微加以区别，是基于商业价值下的文案，而不是民间的写手、段子手 。
阿三：我想说文案从来没有没落过 。 互联网只是让文案夸张热闹一些，现在有各种各样的媒体形式把文案用不同的方式呈现出来，比如当年毛主席写“为人民服务”，而现在你可以有各种方式去表达“为人民服务” 。
杜敬伟：所谓的没落与否取决于大家的关注度 。 广告行业从十年前开始以视觉为主导，让大家觉得这是一个视觉的时代来临了 。 但文字或者语言传达信息的重要作用实际上没有太大的被削弱，她的重要性一直都在 。 文字的重要性是没法被画面所取代的，比如“钻石恒久远，一颗永流传”，你用美术来诠释试试？太难了 。 它所传播的是一种力量 。
劳博：徐涵轩DINO,你早年曾经是文案，自从不做文案之后，回头再看文案是什么样的？
徐涵轩：我一直感觉做广告必须要有一个观点，不管是用文字的方式还是图片的方式 。 好的广告是提供新的观点，有共鸣也好，有争议也好，必须要有观点在里边 。 我一直觉得团队里的文案不应该只把他作为一个文字工作者去看，他需要有一个非常清晰的观点，需要有一个对别人有冲击的切入点，他必须是非常好的思考者，能够看得到很多东西 。 在这个团队里，不管到最后这个作品是画面为主还是文字为主，文案都扮演着非常重要的角色 。 至少文案在W+K从来没有没落过 。
劳博：现在广告门培训班有文案班、策略班、互动班等等，但是我心里一直有些发怵，文案或者段子手这种人才真的能被培养出来吗？
廖恒：我觉得文案是肯定可以培养出来的 。 不是有句话叫做“你在某个领域花费一万个小时，你就可以成为这个领域的专家”么，文案也一样 。 当然，首先要找到对这件事情有热情的人，然后再教他应该怎样去做 。 做任何事情都是有方法的，我们之所以一直在找，是因为我们还没有找到最根本的、永远不变的东西 。 但还是会有一些能够总结出来的东西，这些东西其实就是方法 。
阿三：最近这两年越来越深刻的一个感觉是，凡事都有专业 。 文案有很多门类，比如你喜欢打篮球，可能在别的领域屁都不是，但在打篮球方面你会写得很到位 。 关键在于你想要什么，然后再找到一个大家可以接受的方式 。 如果你对这个领域不了解，你的文笔再好也没有用 。
杜敬伟：我们招人的时候首先跟他聊天，看他有没有这方面的天赋，有这个天赋才会招进来做这样一个工作 。 实际上这个时候已经在筛选，而不是每一个人都带进去培养 。 在这些人里，要想最后做成非常牛的文案，勤奋肯定是少不了的 。 可如果没有天赋，他可能成为不错的文案，但很难成为很牛的文案 。 这里边所有的培训、所有的专业技巧的教授都有作用，但作用是在于培养成什么样的程度 。 我觉得还是要看个人的努力程度怎么样，以及这个人的天分经过努力之后可以达到什么样的水平 。

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