“公司将采取‘开大店、关小店’的方式，逐步提高公司直营比例 。”波司登副总裁朱高峰表示，“未来店铺数量会以个位数缓慢增长，并主要集中在一二线城市 。”
波司登分销开支高企，似乎也在另一方面有所体现 。对于品牌建设，2020年10月，波司登与爱马仕传奇设计师高缇耶合作发布“新一代羽绒服”系列 。在这此前，波司登相继与杨幂、陈伟霆签约代言；主品牌相继亮相米兰时装周、伦敦时装周、纽约时装周；与安妮·海瑟薇、艾米莉亚·克拉克等一众欧美头部明星合作 。
这样的暴风雨式高端品牌营销，加之开高端新店，确实在财报方面看到了成绩，然而分销成本也必然可想而知 。
由此可见，波司登随着“聚焦主航道”的战略推进，也许是看中了在Moncle与加拿大鹅入局后，曾经国内一直被忽略的高端羽绒服市场 。品牌向上推进，而波司登的高端路，真的好走吗？
在心理学中，存在着“锚定效应” 。这个效应反映到商业上，同样有非常明显的体现 。就比如一个发展多年的品牌，人们往往会通过价格来对这一品牌的档次进行一个划分，这个价格，就是“锚” 。就比如淘宝与京东抢占五环内市场，推出天猫，滴滴入局下沉市场，推出花小猪，正是为新战略或是新业务更好地开拓，在一定程度上考虑到了商业上的“锚定效应” 。
而波司登近年来“大跃进”式打造品牌高端感，“聚焦”羽绒服，却“失焦”了目标用户群体，似乎产生了一种目标用户的割裂 。
一方面，普惠式品牌观深入老用户心智，价格飞涨，存量用户会有不适应，因此低价产品仍需要存在 。另一方面，这样的低价产品仍然存在，而且销量较好，就与重金打造品牌高端感形成了一股互斥的力量 。
品牌走了下坡路，转型是一个明智的选择 。但价格本身就是一种品牌定位 。由高到低转型，往往相对容易，是能够快速收割增量的过程 。就比如阿里推出淘宝特价版，正是看中了机会巨大的下沉市场，用淘宝主品牌背书，得以起到更好的信任效果 。
而由低向高转，囿于难摆脱原品牌固有脸谱，不仅增量市场难吸引，价格飞涨，也会在一定程度上损失存量信任感，这样的转型往往是最棘手的 。宝马曾经希望入局顶端市场，但并未轻易在主品牌上大做手脚，而是接手劳斯莱斯，成功占领了顶端市场份额，还能给到主品牌反哺效果 。
品牌长期以来固化的“锚”，在一定程度上限定了波司登的溢价能力，跨越了品牌定位的找增量模式，尤其是对于波司登这样的老牌而言，在这样的“锚定效应”下，波司登品牌长期的定位难以快速迁移，这就造成了整体产品价位似乎给人云泥之别的直观感受，高端市场不买波司登高端化的账 。
反映到市场上，打开电商平台APP搜索“波司登羽绒服”，不难看到，除了第一款显示“广告”字样的售价一千元左右的“杨幂同款”羽绒服外，销量最好的则是三至四百元左右的羽绒服产品 。曾经售价超万元的登峰系列羽绒服，更是难觅踪影 。
“锚定效应”下，加拿大鹅可以卖到上万，波司登上千却鲜有人问津 。由此可见，波司登的高端转型路，似乎并不好走 。
结语：
百元羽绒服市场红海现象严重，但波司登仍有着自己的品牌存量用户，维护存量用户池，进一步向上开拓市场增量，似乎是更适合波司登主品牌的打法 。但近年来，波司登前脚迈到了万元市场，后脚还在百元，步子如此大，难免容易两头落空 。由此看来，在向上开拓市场的过程中，瞄准一到两千元，竞争对手仍较少的价位市场，不失为一个更好的发力方向 。
从羽绒服到多元化，再到羽绒服 。返回原点，重新登峰，波司登的未来是涅槃重生，还是谢幕时代？交由时间，我们拭目以待 。
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