文 | 互联网江湖
波司登似乎正在走着它宿命式的第一个轮回 。
1992年,在羽绒服赛道打拼十几载的波司登创始人高德康,成功注册了“波司登”商标,往后几年的故事是让人振奋的 。依托于对行业的深刻理解,高德康带领波司登从竞争激烈的羽绒服行业中拔地而起,以国际化、多品牌步步焕新,让中国羽绒服市场迎来了真正的波司登时代 。
【波司登怎么样(波司登羽绒服值得买吗)】而随着市场发展,对手更迭,快时尚崛起,舶来品当道,波司登的多元化日渐走入困局 。眼看加拿大鹅、Moncler等舶来对手平地起高楼,波司登却迎来了自己的至暗时刻 。
走过巡礼之年,一声“聚焦主航道”,波司登似乎回到原点,回到曾经与“鸭鸭”们角逐羽绒服王者的90年代 。
只不过不同的是,1992年诞生的品牌波司登,已经不再年轻,对手也与往日大相径庭,这位羽绒服老将尚能饭否?如今的波司登还能走上羽绒服赛道的巅峰吗?
“聚焦主航道”,波司登的“止痛片”还能维持多久?在多元化受挫,回归品牌羽绒服主战场后,波司登似乎迎来了新生 。6月23日,波司登发布了2020/2021财年的年度业绩报告,据报告,2020/2021财年,波司登收入135.2亿元,同比增长10.9%,其中,品牌羽绒服业务收入约为108.89亿元,占比总收入约80.5%,同比上涨14.5% 。
其前些年主打的多元化业务,在本次财报中录得收入1.45亿元,同比上升72.7%,但在总营收中占比仅有1.1% 。如今正值炎炎夏日,在电商平台搜索“波司登夏装”,除去第一款置顶羽绒服,销量排第一位的一款短裤,显示仅有“7人收货” 。
随着品牌羽绒服业务收入的进一步扩大,可以看到,波司登目前的战略更像是在不断把鸡蛋放到同一个篮子里 。然而,波司登2020/2021财年的收入增长较去年同期的17.62%,已经出现了下滑 。
“聚焦主航道”展露了波司登重振品牌羽绒服的决心,从财报来看,战略得到回报,整体收入向好,这一点自然是值得肯定的 。但同时也意味着波司登的产品生态正在从多元化逐渐退守单一化,对品牌羽绒服业务的加码,一定程度上削弱着波司登的抗风险能力,在财报成绩整体趋良的同时,这样的战略或许会成为一把双刃剑 。
一方面,品牌羽绒服一直以来都是波司登的核心业务,在竞争对手日渐繁杂且强劲,主营收业务受挫,回归主航道,守住核心业务,是以守为攻的打法 。这样的打法对于前几年全面下滑的波司登而言,停止扩张,守住根据地,不失为一个合理的布局 。
而另一方面,对于波司登而言,这也是一场跟时间赛跑的游戏 。就比如加拿大鹅不断试水鞋类市场,Moncler则在近年来不断探索多品类服装,甚至香水、时尚配饰等 。
而波司登的主要市场在国内,国内气候注定了羽绒服产业存在着季节性的风险 。竞争对手向多元,波司登则向单一,这样的战略持续推进,更像是一种暂时性的防守姿态 。品牌羽绒服的追击速度若有乏力,其营收结构单一的风险也将随时间进一步扩大 。
其业务结构中,这样的风险也在一定程度上再度体现 。据财报,波司登在营收占比超80%的品牌羽绒服业务之外,第二大营收业务为贴牌加工业务,然而其贴牌加工业务的服务对象,正是Columbia、Tommy、POLO、GAP等强劲的竞争对手 。为竞争对手做“嫁衣”,与其聚焦主航道,重振市场份额的初心似乎有着些许本末倒置的意味 。
由此看来,“聚焦主航道”相较于一次治疗,似乎更像是波司登的一剂“止痛片”,只不过这方药,并不能治根 。随着对手的全面迈进,波司登品牌羽绒服业务的增速出现下滑,留给这场聚力之战的时间,似乎不多了 。
继续查阅波司登的最新财报,截止2021年3月31日,波司登羽绒服业务的零售网点总数为4150家,而去年同期,这一数字是4866家,短短一年,波司登关店716家 。
然而,值得注意的是,即便在如此快速的关店节奏中,2020/2021财年,波司登包括广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约为48.07亿元,同比增加了12.4%,在总收入中占比为35.6% 。
从曾经的重仓羽绒服业务布局走向瓶颈,到多元化探索时期失利,再到如今回归品牌羽绒服业务,几年调整,主营业务增速下滑,分销开支却居高不下,波司登究竟在打什么算盘?何时才能逃出这一循环?我们不妨进一步研究 。
“锚定效应”下,波司登“失焦”高端路?对于门店大幅关闭,分销开支却不减反增,波司登方面给出的解释是,“主要由于本集团在本年度加强对品牌羽绒服业务直营渠道建设,以及本年度直营渠道销售雇员增加导致工资支出上升所致 。”
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