江小白是如何做认知营销的？ _文案策划

课程背景认知营销能帮助企业走出竞争红海市场，实现差异化的营销。认知营销有三大驱动力，上次课程曹升老师已经分享过用户决策驱动力——华为是如何用认知营销逆袭苹果手机的？），这次课程则围绕用户触点驱动力进行深刻拆解。专家简介曹升：灰度认知社创始人，客户同理心导师；服务美团、滴滴、百度、360等互联网头部企业以及众多品类第一客户，帮助客户解决三大痛点，打造品类第一。李志宏：原IBM全球企业咨询高级合伙人，商业觉醒首倡者，道可智库和凤凰社创始人，中国人民大学EMBA客座教授，原北京大学BiMBA商学院助理院长，原两家大型民营企业集团CEO 。课程内容我们先简单介绍一个案例：江小白是如何做认知营销的？江小白起源于一个大胆的设想：年轻人为什么不在休闲、社交时候喝白酒。经过调研发现核心是年轻人觉得“土” ，那么围绕这个痛点江小白就开始了他的解决方案设计。

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江小白是如何做认知营销的？产品=目标客户的特定需求的解决方案传统白酒都是高度酒，不被年轻人所喜欢，年轻人希望需要微醺的感觉但是不要烈度酒的口感，所以江小白做了清口酒。酒水是“酒”加“水” ，往酒上去发力是传统酒商的做法，商务、正式和传统，而往“水”上发力就是饮料，休闲、舒适和放松，这就是江小白的产品设计逻辑。品牌=客户支付意愿产品设计的再好，即便好过了茅台，但是如果年轻人不认同，那也是白搭！首先客户需要认同你，才是喜欢喝你的酒，洋酒很不好喝但是不妨碍夜店里面大量的用户需求，客户认不认同你和喜不喜欢你的产品是两回事。所以江小白的内容运营成为了其核心竞争力。品类=客户决策路径传统白酒决策分成三类：地域+工艺+原材料。江小白则不同，专门为年轻人生产一款酒，作为他们身份的一个代表，开创的是一个新品类。市场=商业化路径与用户触点基于市场分析， 14亿人中起码有3亿年轻人，为他们设计一款酒市场前景自然很大！但是这种市场分析并没有考虑到所谓的竞争，毕竟可选种类太多了，不选白酒可以选洋酒，不选洋酒可以选酒饮。所以如何触达到你的目标群体，让客户接受和认可你就是我们要考虑的。传统的酒水是一级一级的批发商到达销售场景终端，而江小白避开这个竞争红海，回到了年轻用户的生活场景，让他们认可、喜欢，从而触发他们的转化。江小白的破局是在产品、品牌、品类、市场这4个方向都发力的结果。那么我们来看看江小白它的用户触点的底层逻辑是什么？小逻辑是产品+内容+社交+商业四轮驱动：当我设计一款产品的时候，如果我能在产品里面注入内容基因，就厉害了。江小白酒水功能上没有太多差异，无非是在酒瓶上放了很多文案，而且这些文案还支持定制，这就是内容了。这个内容最好注入社交基因，就可以传播了。江小白的文案非常接地气，能够直击灵魂，触动你真实的情感！研究证明，有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪，只有强烈的情绪，才能激发分享的欲望。传统的酒企花在营销上的费用大概占到25% ，江小白在营销上的成本占比大概只占了百分 5% ，非常高效。如果社交又注入商业基因，就可以变现了。

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江小白是如何做认知营销的？那么其大逻辑又是什么呢？传统白酒的品类逻辑已经不用赘述。江小白是如何一个人单挑了整个白酒江湖的呢？要知道白酒是个江湖，江湖水还是非常深的，不是你想卖酒能卖的！你会发现很多渠道不和你合作，很多广告商不买你的账。另外江小白是什么酒？既没有明确的地域，工艺又非传统的浓香和酱香，原材料是高粱，都不走寻常路。那它怎么进入酒的市场呢？首先不进入终端的消费场景，而是进入所谓的生活场景。你先得让用户知道你，知道你还是不够，你得让他们传播你，所以进行了大量的内容制作，引发了很多情绪性的共鸣，慢慢沉淀了一个所谓的记忆点“小镇青年聚会用酒” 。