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文 | 特约观察员 张知愚（中国传媒大学特约研究员）
田七的定位和多元化“清热去火止牙疼 ， 中药牙膏选田七” 。
田七非常明确地定位特效中药牙膏 ， 具体的特效是：清热去火止牙疼 。我们一直认为品牌定位最好是功能性的 ， 不要一开始就追求高大上的品牌形象 ， 那是成功者的特权 。
成为成功者的关键则是强调功能性利益 。
“拍照喊田七” 的创意属于锦上添花 ， 并不是品牌成功的关键因素 。我们甚至认为这种类型的创意在品牌初期是有害的 。
什么样的创意才是有效的呢？例如农夫山泉定位天然水品类的代表品牌 。她的创意广告——农夫山泉有点甜、我们只是大自然的搬运工、什么样的水诞生什么样的生命——紧紧围绕天然水这个概念展开 。
或者像红牛是功能饮料的代表品牌 ， 她的广告语——困了累了喝红牛、你的能量超乎你想象——都是围绕功能饮料的特点展开的 。
而拍照喊田七这种创意广告 ， 只有在品牌成功之后 ， 也就是田七牙膏牢牢占据 "中药护理牙膏" 的定位之后才有效 。
田七的成功离不开超额的广告投入：田七在2002年投入了超过2亿元的广告费用 ， 2003年 ， 田七牙膏创造2.6亿支年销售量 ， 销售额近7亿元 。2004年后 ， 连续实现10亿元的销售收入 ， 年销售牙膏4亿余支 。
可惜的是 ， 田七初尝胜果后开始了超出能力边界的多元化经营 。田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等延伸产品都推向了市场 。
在品牌延伸初期 ， 常常会有良好的市场表现 。因为品牌的渠道能力、经销商支持、忠实顾客的信任等原因 ， 田七洗手液和洗手剂都卖得不错 。就像霸王凉茶刚推出市场时也卖了2亿多 。但是长期看来是得不偿失的 。
田七的多元化犯了两个错误：没有在主力产品足够强大的时候推出新产品 。2004年是田七开始多元化的时间 ， 此时的田七年销售10亿元的 ， 年销售牙膏4亿余支 。
这一时期的田七在牙膏市场只能排到第四 。前三位分别是高露洁（26%） ， 佳洁士（19%） ， 两面针（13%） 。
在主力品类还没有占据数一数二位置的时候 ， 品牌的地位是不安全的 。处于优势位置的品牌随时可以发起进攻战 。
田七的第二个错误是：品牌延伸 。宝洁公司的品牌策略更值得学习 ， 旗下的牙膏品牌是佳洁士 ， 洗衣粉品牌是汰渍 。洗发水品牌是潘婷、海飞丝、沙宣、飘柔 。
而田七的所有产品都用一个品牌名 ， 这极大地稀释了田七的品牌价值 。
两面针的定位和多元化据36氪报道：
1978 年 ， 柳州市牙膏厂（上市公司前身）创新式提出中药口腔护理理念 ， 并据此研制出两面针药物牙膏 ， 这也是中国第一只中药牙膏 ， 一经推出 ， 旋即受到市场追捧 。
1985年 ， 两面针牙膏年产销量突破1亿支 。2001年 ， 两面针牙膏已经连续15年保持全国第一 ， 年产销量突破 4 亿支 。2002年 ， 两面针牙膏市场占有率达到16.3% 。
和田七的命运类似 ， 两面针也是从中药牙膏起家 ， 以多元化经营失败告终 。
不同之处也耐人寻味：田七是定位中药特效牙膏 ， 两面针是定位中药口腔护理牙膏 。看似差别不大 ， 实则一字千金 。我们认为这个差别启发了云南白药 ， 具体的分析会在后半段的云南白药里再讲 。
第二个不同之处是：两面针的多元化更加离谱 。如果说田七的多元化还停留在日化产品里面 ， 两面针已经延伸到纸业、精细化工、医药和房地产 。如果说田七是牙膏行业里的美的和海尔 ， 那么两面针就是牙膏行业里的春兰 。
两面针的表面上的危机 ， 来自高露洁和佳洁士的渠道下沉 。
高露洁和佳洁士主要面向一二线城市的高端人群 ， 以两面针为代表的本土品牌主要集中二线城市之外的中低端市场 。
以两面针为例 ， 即便连续15年保持全国第一的销量 ， 但是近70%的销售额来自售价1.96元的强效中药牙膏 。高端品牌下沉之后 ， 两面针的市场份额首先被冲击 。
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