IP 可能是一个人，比如说马云；也可能是一款产品，比如说巴奴火锅的毛肚；也可能是一项服务，比如说海底捞的服务；也可能是一个企业，比如说江小白 。
江小白的陶总说过一句话：“产品出来了，剧本就出来了，剧本出来了，IP 就来了 。 ”
那么这个剧本和原来品牌概念不同 。 传统品牌是建立在重复传播上的记忆，比：，十年前就有老板说，品牌就是每年花 ２ 个亿，让消费者记住一句话 。
IP 的剧本是什么呢？剧本是有自主的传播能量的 。
那么，怎么样把产品做成一个 IP 呢？
方刚老师在群里有一句话，很多老板说，我的产品很好啊，为什么卖不动呢？
好产品不行，好产品必须成为 IP 。
那么好产品怎么能成为 IP 呢？
首先，老板就得是首席产品官，就是产品经理 。
为什么老板要成为产品经理？
老板重视什么，资源就汇集哪里 。 产品成为 IP ，要舍得浪费 。 江小白的陶总说，品质提高百分之二十要敢于花百分之二百的钱 。
前几天我听巴奴火锅的杜总讲，他做一款产品的时候做了九个月，别人都要放弃了，他没有放弃，最后做成功了 。
什么是舍得浪费？
就是先不计成本把好产品稳定开发出来，然后再考虑怎么降成本的事 。 产品成为 IP 了，当然也有增值空间，也不怕成本高 。
IP 化的产品，还有一个特点就是不求所有人叫好，但一定有人把它当第一选择 。 有人当第一选择，有人反感，这很正常 。 最怕的是第二选择，第三选择，这如同谈恋爱时候的 “备胎” 。
怎么样检验一款产品是不是 IP ？互联网时代有一个指数，叫微信指数 。 查一查微信指数就知道了 。 没有自主传播，当然不是 IP 。
人们对广告唯恐避之不及，IP 则是自主传播 。 IP 就是哪怕不花钱，也有人在互联网上替你传播 。
4. 社群为什么要讲社群呢？因为互联网时代，社群是人际关系的链接器 。 社群主要是指的社会化媒体，像微信、QQ、博客、微博等等都属于这一类 。
我把微信分为三类：一是工作群，内部的管理型工作群，这是封闭的；第二个是社交群，以人为链接器；第三个，我把它称为商业粉丝群，以产品为链接器 。
社群在商业里面的逻辑是什么呢？我认为是客户关系逻辑 。
过去的客户关系，可能有大客户，有重点客户之分 。 但是现在因为社群的链接，把消费者重新分层了 。 比如说我们有的叫意见领袖（KOL），有的叫粉丝，他可能不仅仅是你的消费者，他甚至是你整个商业逻辑的传播者，商业逻辑里的一环，甚至是商业里的生产者（如用户原创内容UGC） 。
比方说，丁丁老师【粉丝工场】的粉丝，就是一个这样的商业群，围绕粉丝这个话题建立起来的 。 我的群就只谈营销，也可以称为商业群 。
经常看到，某人在群里发个商业广告，被踢出去了 。 这就是社交群里有商业行为，当然不允许，但商业群就允许，因为目的很明确，就是围绕某个商业行为，比如产品建立的粉丝群 。
社群真正实现了 “人以群分” 。 消费者与厂商的关系也被再次细分，不再是大客户小客户，比如有的是 KOL ，可能只是传播者，不是消费者；有的参与 UGC ，成为内容生产者 。
有人跟我讲，消时乐这么火，好像只是在上层，消费者层面不火呀！我说这正是对社群最好的应用 。 我们所见的传播引爆都有偶然性，不可复制 。
但是，定向传播是可以复制的，比如：招商的传播，就只是经销商群体；再比如：做某一个县级市场，为什么要让全国看见，你不是消费者，为什么要让你知道，这都是过去散弹打鸟式传播留下的痕迹 。
通过社群，向特定的人群，特定的区域传播，这正是社群的价值所在 。
5. 传播本部分内容，另文再发 。
新营销的四个关键词，以前可能都知道，但形成体系，找到底层逻辑，并且能够形成套路，才能够学习，推广 。
#特邀作者#刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），人人都是产品经理特邀作者 。 现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授 。
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