分享自己对于推广文案写作的心得 品牌推广文案怎样写?( 四 )


该文案节选:
“不知何时开始 , 我害怕阅读的人 。 就像我们不知道冬天从哪天开始 , 只会感觉夜的黑越来越漫长 。 我害怕阅读的人 。 一跟他们谈话 , 我就像一个透明的人 , 苍白的脑袋无法隐藏 。
我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出 , 游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边;春天之后是夏天;美国总统是世界上最有权力的人 。
但阅读的人在知识里遨游 , 能从食谱论及管理学 , 八卦周刊讲到社会趋势 , 甚至空中跃下的猫 , 都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈 。
相较之下 , 我只是一台在MP3时代的录音机——过气、无法调整 。 我最引以为傲的论述 , 恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字 , 而且 , 还是不被荧光笔画线注记的那一段 。
我害怕阅读的人 , 他们知道「无知」在小孩身上才可爱 , 而我已经是一个成年的人 。 我害怕阅读的人 , 因为大家都喜欢有智慧人 。 我害怕阅读的人 , 他们能避免我要经历的失败 。 我害怕阅读的人 , 他们懂得生命太短 , 人总是聪明得太迟 。 我害怕阅读的人 , 他们的一小时 , 就是我的一生 。 我害怕阅读的人 。
尤其是 , 还在阅读的人 。 ”
恐慌场景:
这文案背后是一个敏锐的洞察:当人们忙于为生活奔波 , 免不了交际应酬 , 当面对饭桌上的那些人侃侃而谈时候 , 谈社会管理 , 谈建筑、谈八卦周刊 , 你是什么样的心情?你会不会感到自卑 , 社交恐惧呢?
不堪后果:
在《我害怕阅读的人》中 , 列出条条令人恐惧的现状还不够 , 忘了怎么办呢?必须给个迎头一击 。 就像文中说的“人总是聪明的太迟” , “他们的一小时 , 就是我的一生” , “在成年世界里显得无知”等 。
我们可以总结下结构:恐慌场景+不堪后果 。
那恐惧诉求用在什么品牌或产品 , 我这里分为两类:

  1. 解决当前潜在诉求:防水鞋套 , 洗碗机 , 电动牙刷 , 靠枕、净水器……
  2. 预防未来明朗诉求:减脂产品 , 职业技能课程 , 防盗指纹锁……
拿上面的防水鞋套举例子 , 这个产品我是从某宝随便找的一个产品 , 写成两个不同形式的恐惧性文案 , 看客们自行品味判断 。
  • 下雨出门 , 鞋子难免被弄湿 , 沾染泥土 , 污渍 , 弄脏了心爱的东西 , 心里肯定不是滋味 。
  • 上班遇到下雨天 , 最是让人崩溃了 , 要是一不小心蹚一鞋子水 , 在公司又换不了鞋 , 就要沾沾粘粘一整天 , 想想就不开心!
所以 , 恐惧感来自某一场景的 , 给出总结是:痛苦场景+“恶心”后果 。
3. 认知对比美国著名心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中揭示的“认知对比原理”——即“人类认知世界中 , 有这么一条对比原理 , 如果两件东西很不一样 , 事实上我们会感觉它们的差距比想象的还要大 。 ”
怎么理解呢?
比如:我的产品是口香糖 , 是二手房 , 是橘子 , 是微波炉 , 是榨汁机等等 。 我们乍一看 , 找不到明显的亮点、优点 。 就是比竞争对手的要好 , 口香糖甜味更持久 , 二手房更便宜 , 橘子更有情怀 , 微波炉物品受温更平均……
这里很想列一个世界闻名的广告教父的一个文案 , 特别应景:
“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时 , 最大闹声是来自电钟 。 ”
笔者依旧从网上找个产品——榨汁机 , 虽然说要找个对比的竞争对手 , 但是可以用“普通”、“一般”代替 。
所谓认知对比 , 就两个步骤:一是描述竞品 , 二是描述自家产品 , 突出更好 。
找到一个飞利浦榨汁机的产品 , 根据这个图片 , 总结一个卖点就是搅拌更均衡 , 营养更全面 。

推荐阅读