一个百年品牌应有的样子,引领着人们对于特定精神、美好价值或生活方式的方向前进 。
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文/林燃 亿欧专栏作者
如果你想到中国的百年品牌,会联想到什么关键词?是垂垂老矣还是高高在上?
内联升已经165岁了,总店位于北京前门大栅栏附近,四层古派建筑气派而庄重 。这条旅游观光街上到处都是鳞次栉比的老字号门店:内联升、同仁堂、张一元等等,游客络绎不绝 。年轻人穿梭其中,更多品味浓厚的北京文化 。
【内联升布鞋图片与价格内联升布鞋】联升,取意为官运亨通、平步青云 。内联升从 *** 朝靴起家,曾为李鸿章、曾国藩、溥仪等做靴,在当时是身份和地位的象征 。不过后来朝廷没了,朝靴也就不复存在 。1918年民国时期,内联升被迫转型,千层底布鞋取代了朝靴,迅速成为民间潮流 。然而随着公私合营,鞋店转变为公有制,顾客也由达官显贵转变为普通大众 。直到2001年国有资产退出,内联升成为真正的纯民营企业 。
一个品牌的发展随着社会进程不断演变,从朝靴到布鞋就是更好的佐证 。放眼去看全球“老字号”,路易威登(LV)1854年创立,最开始为皇室成员提供手工箱包;芭宝莉(Burberry)1856年创立,最开始为英国贵族提供风衣 。如今他们摇身一变,成为全球知奢侈品 。在这个追求个性化和潮流的时代,内联升与年轻用户的距离如何拉近,在保持文化内涵的同时如何创新,成为这一代内联升人的命题 。
2018年8月,内联升与城市美学聚合平台Major大调在三里屯举行了一次潮鞋快闪活动 。在潮人汇聚的三里屯,不乏国际时尚品牌的身影,中华老字号开快闪店还是之一次 。当天,参加的顾客络绎不绝,大约1万人进驻欣赏潮流布鞋 。活动幕后的操盘手,就是内联升的副总经理程旭,一位80后 。
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在大学期间他学习市场营销***,毕业论文写的就是关于内联升的品牌发展 。2008年加入内联升,协助父亲程来祥管理,担任总经理助理 。当时的程旭有着初生牛犊的魄力 。内联升职员年龄偏大,他引入更多年轻人加入 。了解信息系统对于一个企业的重要性,同年开发ERP系统 。从项目的需求、启动,测试,再到上线 。“期间没有什么特别容易的事 。”程旭短短一句话概括,对酸甜苦辣一言蔽之 。
内联升有着严格的工艺标准,产品主打极致舒适 。此外手工 *** 、非物质文化遗产等标签增加了文化属性 。四大主打品类分别是:手工布鞋、手工皮鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋,其中手工布鞋的销售占比达60% 。近三年来,内联升整体的销售额比较平稳,每年基本在8000-9000万元 。
据程旭介绍,线上占整体销售量的40% 。天猫、京东、自营尚履商城的销售量,分别在线上占比60%、30%、10% 。线下渠道方面,内联升在全国只有4家直营门店,全部在北京,分别是大栅栏总店、王府井东华门店、双井富力城店、东四南大街店,同时全国范围内约有80家分销渠道 。
针对不同渠道定制不同运营策略 。线上一般会采取众筹和预售的形式 。而大部分新品,主要通过线下发售,以便于内联升之一时间掌握用户反馈 。程旭介绍,在开店策略上,内联升并不需要盲目扩张 。中国老字号品牌的影响力,最强发生在本地,所以首选需要耕耘好本地的客群 。老字号具备一定的文化属性,所以客群数量并不多,但忠诚度较高 。
“如果再开店,考虑的主要目的并不是销售额,而是品牌形象的输出和面对不同市场的管理 。面对不同层级的市场,要设计不同的产品层级,不然就掉入同质化的陷阱,让顾客产生疲劳 。日本80年代兴起的白色恋人,设计的产品层级细分且清晰,原厂限定(工厂)、本地限定(小樽市)、道属限定(北海道)、日本国内、海外出口,采用了不同的配方和工艺标准 。”陈旭说 。
除了对原有渠道和企业信息化的改良外,内联升目前最重要的工作之一,是如何通过调整产品触达更多年轻的顾客 。程旭也曾焦虑的是,如果年轻人 *** 布鞋,那么等年轻人老了,还会再买布鞋吗?
除了开头提到的潮鞋快闪店,内联升近年来,相继推出了80多款文创主题系列商品 。
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内联升与众多品牌的合作,起始于迪士尼 。早在2015年,上海迪士尼乐园开园前,希望与中国传统文化符号合作 。于是迪士尼公主和米奇系列的时尚布鞋开始进入顾客的视野 。几乎在同时,在阿里市场部的牵线下,内联升与故宫 *** 开展合作 。随后2016年电影《大鱼海棠》上映时,内联升推出了同名系列的布鞋,浓郁的中国风设计使其很快成为“网红”,在短短的两周时间内销售就超过了40万元 。今年,销量最突出的就是与清宫戏《如懿传》的定制合作,如懿的樱花、海兰的兰花…互相借助彼此的品牌效应,把传播效应进一步放大 。
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