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文 | 周天财经
周天财经 原创出品
和去年锣鼓喧天的火热氛围相比 ， 今年的直播电商行业产业正在产生一些变化 ， 固有的主播生态正在重构 。薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩作为网红主播中的「四大天王」 ， 尽管领跑格局短期内不会改变 ， 但在选品上逐渐显现出一些乏力迹象 。
今年 5 月 ， 薇娅直播间销售的一款号称 Supreme 联名的挂耳风扇 ， 被多位网友质疑是山寨产品 ， 并非正版潮牌 ， 而后薇娅团队也迅速删除了这次直播回放 。李佳琦因在直播中带货的产品涉嫌虚假宣传 ， 也在今年遭到上海市场监管部门处罚 ， 辛巴、罗永浩也同样在选品问题上状况百出 ， 其中辛巴更是因卷入售假风波一度长期停播 。
在带货网红的江湖中 ， 头部主播兵强马壮 ， 有着更完备的团队配置和货品管理标准 ， 但即便如此 ， 由于缺乏自有供应链加持 ， 商品依赖品牌供给 ， 「踩坑」也成为了无法解决的机制性问题 。
而对于与网红合作带货这件事 ， 品牌的情绪也在越发复杂 。知名的主播会收取坑位费和佣金两项费用 ， 在推高成本结构的同时 ， 又往往难以保证销售效果 。
财力雄厚、市场预算充足的品牌或许还可以接受「小亏赚吆喝」 ， 但对于需要精打细算的新兴品牌来说 ， 主播带货的合作方式往往风险大于机遇 ， 缴纳巨额坑位费希望一炮打响 ， 但最终卖不出产品还遭遇流量造假的例子比比皆是 。
「自播时代」来临 ， 品牌正在上演电商版的「娜拉出走」 。
这样的局面 ， 是时候需要一些新风气了 。最近 ， 在两个传统品类身上 ， 正在发生一不易察觉的变化 ， 他们试水视频号的一些收获 ， 让我们看到了一些不一样的可能 。
随着微信入场 ， 视频号开始搭台 ， 品牌自主直播成为了新的通路 。艾瑞咨询《2021 年中国直播电商行业报告》显示 ， 目前品牌自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一 ， 2020 年店播成交额占到整体直播电商的 32.1% ， 预计 2023些 年占比将接近 50% ， 企业通过常态化自播能够获得更加可控的成本投入与更稳定的销量增长 。
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数据来源：艾瑞咨询
根据这份报告的数据 ， 2020 年中国直播电商市场规模超过 1.2 万亿元 ， 并且预计未来三年年均复合增速仍将高达 58.3% ， 到 2023 年规模将接近 5 万亿元 。换言之 ， 届时品牌自播将会是一块 2.5 万亿规模的诱人蛋糕 ， 释放大量红利 。
目前 *** 、抖音以及快手都已经将品牌自播列为直播电商业务发展更高优先级 ， 而在这场声势浩大的「自播时代」换挡中 ， 已经有一些率先布局的公司 ， 在与品牌自播极为契合的视频号及微信生态啖到头汤 。
01 「不是想不想 ， 而是能不能」
多年来勤勉经营 ， 在今年因捐款爆火的国货品牌鸿星尔克是品牌自播的经典案例 ， 7 月份鸿星尔克在视频号几乎从零打造的情况下直接开播并发布短视频 ， 自营直播间涌入大批观众 ， 并依靠社交分享持续增长 。
如果说鸿星尔克的借势起飞还有一定的机缘巧合 ， 那么凯喜雅的视频号掘金可能更具代表意义 。
凯喜雅集团成立于 2008 年 ， 其前身是成立于 1950 年的中国蚕丝公司浙江分公司 ， 是一家以丝绸纺织为主业 ， 业务覆盖欧美、日韩等 100 多个国家和地区 ， 但却在大众视野中声量很小的丝绸「隐形冠军」 。
凯喜雅品牌事业部总经理王鹏铖向周天财经介绍 ， 凯喜雅在丝绸全产业链 ， 从上游的桑苗、蚕种养殖研究一直到丝绸制品的设计、生产、销售均有涉足 ， 「在丝绸行业里是毫无疑问的龙头企业」 。
这样一个深耕产业链多年 ， 产品质量优秀的「老字号」企业 ， 为什么在大众视野里几乎没有声量？
「不是想不想的问题 ， 而是能不能的问题」 ， 在被周天财经问及直接面向 C 端的品牌布局时 ， 王鹏铖这样说道 。
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