书籍的拟象与阅读的仪式感
无论西方还是东方，读书自古以来都是少数群体的权利和需求，虽然谷登堡在欧洲发明活字印刷术后，书籍也能被普通人购买阅读，毕竟很少人会养成长期阅读的习惯，进入现代社会以后，情况依然如此 。所以，Kindle阅读器的目标客户群体从来不是位于金字塔下层的普罗大众，而是受教育程度较高的知识分子、白领或者商务人士，甚至成为彰显个人身份与品味的道具，这也就解释了为何Kindle阅读器后来会越来越多地被当作礼品消费 。
一位网友在听说“Kindle或退出中国市场”后所发的微博充分说明了这一点：“五年前，已经踏上教育公司创业路的我，一面感慨着梦想和现实的差距，一面奔波往返于中国的各大城市，跑客户、做项目 。高铁上、***大堂里，捧着Kindle读管理、读商业、读名人传记便成了日常 。一边读书，还一边想象着周围的人们向这位儒雅中年商务男投来的艳羡目光 。”
亚马逊公司最初对Kindle阅读器的产品定位就是单一的阅读功能，相比于苹果公司的iPad，Kindle几乎没有其他娱乐功能 。为此，Kindle专门采用了“墨水屏”——一种接近于纸质书显示效果的电子材质，为用户模拟实体书的质感和阅读体验 。这种“墨水屏”没有任何亮度，即使用户在阳光下阅读也不会出现反光，避免眼睛长时间盯着屏幕而感到疲劳 。
文章插图
一位读者正在阅读kindle电子书
法国哲学家鲍德里亚在1976年出版的《象征交换与死亡》一书中，根据事物符号的制造风格，把人类历史划分为三个时期：古典的仿造时期、工业化的生产时期、当前的拟象时期 。套用鲍德里亚的理论，如果将书籍看成一种符号，三个时期分别对应三种不同的符号形态：在古典时期，珍贵的羊皮纸《圣经》就是对这本具有唯一性的神圣之“书”的仿造；到了工业化时期，书籍得以通过现代印刷术被复制生产；在后现代数字语境下，Kindle阅读器其实就是书籍本身的拟象，营造出一种超真实（比现实更加真实）的气氛 。
Kindle阅读器为用户提供的拟真阅读体验带来了全新的视觉感受，就连翻页这个小动作也会在二维屏幕上体现出拟真效果，它虽然是数码产品，却能让用户获得传统阅读行为的仪式感 。“我看正经书用Kindle，不正经的书就用手机”，这位网友的留言证明了Kindle阅读器在数字时代作为书籍拟象的不可替代的意义 。
那么，何谓书的本质？为什么阅读需要仪式感？
伟大的博尔赫斯替我们作出了回答：“在人类使用的各种工具中，最令人惊叹的无疑是书籍 。其他工具都是人体的延伸 。微镜、望远镜是眼睛的延伸； *** 是嗓音的延伸；我们又有了犁和剑，它们是手臂的延伸 。但书籍是另一回事：书籍是记忆和想像的延伸……经书的观念，《古兰经》《圣经》或是《吠陀经》——此书也说是吠陀创造了世界的观念可能已经过时，但是书籍仍然保留着某种神圣的东西，我们应设法保存这种神圣的东西 。拿到一本书，打开它，就产生了审美的可能性 。书本里卧躺着的一大堆字是些什么东西？这些没有生命的符号是些什么东西？什么也不是 。倘若我们不把书打开，书又有什么用呢？那只不过是一堆纸片和一个羊皮封面；但是，如果我们去阅读它，奇怪的事就发生了，我相信，越读变化越大 。”（《博尔赫斯，口述》）
今天这个时代，无论用手机还是iPad阅读，精力都太容易被其他信息或者娱乐活动分散，功能单一的Kindle阅读器反而至少还能“强迫”用户专注于严肃阅读（非网文）这项“神圣的”行为本身，享受随之而来的仪式感 。
中国用户闲置Kindle的关键原因
2013年6月7日，之一款Kindle阅读器在中国正式上市，售价为758元，基本维持了美国本土的低价策略 。当时的Kindle中国区总经理张文翊是美国亚马逊总部从英特尔公司挖来的高管，Kindle入华后的售价在千元以下，就是张文翊带领的中国团队向总部坚持的结果 。Kindle阅读器在美国市场能够压低价格的原因是用户往往有着良好的付费阅读习惯，亚马逊公司可以用成本价出售终端设备，而在平台内容上获取利润 。但这种模式并不一定会得到中国市场的认可 。
Kindle阅读器的平民售价帮助其迅速打开了中国市场，再加上亚马逊中国团队对于目标客户群体的精准定位和营销，起初发展势头一路向好 。2014年底，Kindle在上海人流量更大的地铁站之一静安寺站打造了一款引爆社交 *** 的创意广告——一座2.8米高、25.6米长的玻璃书橱在地铁站内的长廊被搭建起来，里面堆放着2000余本在亚马逊书店上可购买到的畅销书籍，另外书架中间放置了一个200克重的Kindle阅读器 。言外之意是，带走这么多书籍只用一部Kindle就够了！
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