1）多用数据，忌含糊
如果想要更好地说服理性的用户，不妨在“深受欢迎”后，加上“100万用户的共同选择”；在“销量火爆”后，加上“平均每分钟售出100瓶”；在“极致口感”后，加上“给每只作为食材的章鱼按摩40分钟”……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准，增强文案的可信度和说服力 。
就像云计算平台“腾讯云”的宣传片中，文案是这样写的：
这组文案通过数据的罗列，写出腾讯云工程师、微信产品经理、证券理财经理、滴滴出行工程师等“幕后英雄”的付出，也表达出为他们提供云计算能力的“腾讯云”的力量与努力 。这样的文案写作方法尤其适合“高参与—消极动机”象限的产品及To B领域的产品 。
2）寻找第三方背书
“中立的第三方是公众感知理性化的关键因素 。”比起广告商，用户显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构 。
从效果来看，第三方机构的可信度和其说服力呈正相关 。目前，各类测评日益流行，不仅有手机测评、电吹风测评、洁面仪测评，甚至还有薯片测评、粽子测评……深受用户欢迎，利用的也是相同的原理 。此外，吸引力长盛不衰的“明星同款”、“国外爆款”、“国人疯抢”，也是同理 。
3）归纳信息点，降低用户理解成本
在文案基本功系列 | 如何写出逻辑性强的文案一文中，提到了“让信息在用户脑中打包装箱”的技巧 。意思是如果你企图说服一个理性的用户，并不是理由越多就越有说服力，因为这很可能适得其反，导致用户理解来很吃力 。
当你准备了足够多、足够充分的理由之后，还需要将它们归纳成组，让用户在接收的过程中更加清晰明了 。
你要尽可能地整合相似的信息，分成3组左右之后再进行讲述 。这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱，把你的信息分门别类地装进去，让用户可以一目了然地识别、接受 。
感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪，引起他们的共鸣，进而产生认同 。感性诉求又分为正面情感诉求和负面情感诉求 。
正面情感诉求主要利用人的正面情感，比如爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面和小确幸、治愈系等风格，唤起用户的愉悦，并将这种愉悦延伸至产品上，形成好感 。
而负面情感诉求则相反，它主要利用人的愤怒、恐惧、不安等情感，容易吸引眼球，并产生强烈的冲击力，让用户形成深刻的印象 。
对文案而言，利用正面情感诉求的风险较小，负面情感诉求虽然发挥空间较大，但不太容易拿捏尺度，尺度过大就容易挑战用户的心理承受力，招致用户的反感，和预期结果背道而驰 。
比如近期微整形平台“更美”推出的一组海报，就选择了负面情感诉求，口碑也毁誉参半 。对肥胖的厌恶、对大城市的恐惧、对容貌的自卑、对衰老的无力……这组海报的文案剖开了许多真相，足够有冲击力，问题在于不是所有人都愿意面对真相，愿意谈论“房间里的大象”，这也是负面情绪诉求的风险所在 。
不过，在可以观察到的范围内，负面情感诉求已经有日益流行的趋势，各类跟风的负能量营销就是很好的例子 。
在你了解了你的产品、你的用户后，你就需要提炼出一种“关键利益”，促使用户购买你的产品，而非竞争对手的产品，这种“关键利益”就叫“竞争性利益” 。在这个阶段，文案的作用开始突显 。
在《整合营销传播》一书中，舒尔茨是这样定义“竞争性利益”的：
要理解“竞争性利益”，首先要区分产品属性和产品利益的区别，产品利益是指“产品对消费者意味着什么” 。一般而言，消费者并不关心你的产品里有什么，而是关心“它对我有什么作用” 。就像一个广告人曾总结的那样：“在商场里，我们卖给女人们的不是化妆品，而是青春” 。
就像小米手机6在其线下广告中，与大众消费者沟通的“竞争性利益”就是“拍人更美”，而非“变焦双摄”或“性能怪兽” 。因为对于更广泛的用户更多关注手机能给自己带来什么，而不是产品本身具备什么优势 。
好了，这篇文章的内容金华号就和大家分享到这里！
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