相比每年1-3部爆款剧和各影视行业热门IP孵化 ， 网络音乐由于流量和明星效应带来的千万级专辑销量 ， 更难在网络音频赛道上爆发 。
一位从业者告诉豹变 ， 在大多数音频平台上 ， 能卖出10万张以上的专辑已经是超级爆款 ， 百万销量的数字从来不会出现 。每年看似繁荣 ， 真正的爆款却很少 。
另一方面 ， 这也是由网络音频的渗透率决定的 。根据招股书引用的燃烧知识咨询(CIC)数据 ， 2020年中国网络音频渗透率为16.1% ， 同期网络音乐、短视频、长视频渗透率分别为56.7%、73.8%、74.2% 。
在用户渗透率和销量不乐观的情况下 ， 平台需要有新的故事支撑 ， 上市后才能获得投资人和资本市场的信任 。喜马拉雅选择押注物联网 ， 招股书突出了智能家居和车联网的服务模式 。
其实智能家居的尝试并不成功 。该平台对智能设备的投入最早始于2017年 ， 推出首款智能音箱“潇雅” ， 并采用购买年度会员+1元模式获得智能音箱 。
然而 ， 根据2020年中国智能音箱市场销售数据 ， 以天猫精灵、百度、小米为首的三家公司份额高达95.6% 。主动权显然掌握在百度、小米等长期投入、积累了大量产品经验的硬件设备厂商手中 。
如果不能在内容付费和硬件上有重大突破 ， 那就继续在第三方付费的羊毛业务上发力 。
根据招股书披露的1.46亿物联网用户 ， 来自第三方的流量超过喜马拉雅移动上的用户数 。通过这种流量增长 ， 喜马拉雅地区的月用户翻了一番 。
根据招股书 ， 该平台目前选择与60多家汽车厂商合作 ， 在汽车中植入喜马拉雅车载内容 。
未来将继续逐步加大汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局 。但是这个周期要持续多久才能发展出一个健康的商业模式 ， 这个问题没有答案 。
无法避免的上限
如何吸引更多的流量 ， 实现商业化 ， 是任何一个在线音频平台都无法回避的问题 。
喜马拉雅副总裁张永昌曾在2018年的一次采访中坦言行业困境:“整体月活用户2亿左右 ， 喜马拉雅1.5亿 。即使我们是100% ， 也还是不够大 。”
创始人于建军在接受采访时也承认:“弱肉强食的行业 ， 很难有‘小而美’的 。你不快点长大 ， 可能就跟你没关系了 。”
要维持喜马拉雅的基础内容盘和护城河 ， 还是需要持续的投入 ， 才能在满足用户需求的同时保持第一音频平台的地位 。
招股书还显示 ， 2020年喜马拉雅地区的销售和推广费用将达到16.8亿元人民币 ， 同比增长40% ， 其中用户获取成本将增加3亿元人民币 。
而什么时候才能等到用户的习惯和消费能力成熟？无论是尤爱腾还是TME ， 都没有明确的答案 。
一个悲观的参考例子是 ， 从长远来看 ， 独家内容带来的优势不一定能保证平台永远处于优势地位 。杀你的可能不是竞争对手 ， 而是从其他赛道跳下来的其他玩家 。
以Spotify为例 。自2015年以来 ， 该平台已在自制独家内容上花费了超过10亿美元 。美国前总统奥巴马、全球最受欢迎的博主乔·罗根、英国王室哈里王子都加入了内容创作团队 。邀请函涵盖了英语世界的大部分名人 。
但Spotify2021Q1财报显示 ， 自制播客内容的活跃用户仅占月总活跃度的25% 。该公司已决定不在财报中公布具体播客内容的详细用户数据 。
而即使未来市场有一个上涨空 ， 消费习惯逐渐建立 ， 越来越多的用户愿意为内容付费 ， 那么所有的行业从业者仍然会无法回避一个问题:
越来越多的智能家居设备安装在屏幕上 ， 短视频和直播抢眼球 ， 人们的时间被无限占用 。
为什么人们在有条件接受视频更高维度刺激的情况下 ， 还会选择音频？
你经常用喜马拉雅听内容吗？
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