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"核心提示"
“耳朵经济”成为新的爆发点 。国内音频分享头部平台喜马拉雅有更多的故事要讲 ， 即将登陆资本市场 。但收益模式单一 ， 未来上涨空未知 。越来越多的外部竞争对手 ， 都是喜马拉雅需要直接面对的问题 。
作者|沈
编辑|星云
国内在线音频分享头部平台喜马拉雅在屡次传出上市传闻后 ， 终于迈出了上市的步伐 。
5月1日 ， 喜马拉雅向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书 ， 计划上市 ， 股票代码为“XIMA” 。
招股书披露喜马拉雅最新活跃用户 。第一季度活跃用户2.5亿 ， 其中移动用户1.04亿 ， 物联网和其他第三方开放平台1.46亿 。
然而 ， 看似庞大的用户量并不能掩盖喜马拉雅乃至整个行业面临的困境 。收益模式单一 ， 未来上涨空未知 。
虽然较早创造了“耳朵经济”的故事 ， 但行业前景并不乐观 。一年前 ， 行业第二大公司荔枝FM拿下“网络音频第一股”的位置 ， 在纳斯达克上市 。然而 ， 在不到一年的时间里 ， 该公司的市值缩水了60% ， 现在市值只有3亿美元 。
所有音频平台上市后 ， 都要面临盈利模式、未来方向、如何应对天花板等几个问题 。
如何在这些问题中找到平衡点 ， 关系到平台未来发展的重点方向 。
“耳朵经济”不够性感
2012年 ， 随着智能手机的普及和移动互联网的兴起 ， 各行各业都在被改变 。移动音频领域也出现了一波掘金潮 。
对于喜马拉雅联合创始人、连续创业者于建军来说 ， 音频是满足碎片化时间的媒体 ， 音频的UGC(用户原创内容)和带宽成本远低于视频 ， 所以他选择在移动音频领域创业 。
【三年亏损20亿，喜马拉雅「声意」难做】九年后 ， 喜马拉雅终于要登陆美股了 。即使现在耳朵经济已经成为热门赛道 ， 赚钱难仍然是音轨和喜马拉雅需要直接面对的问题 。
招股书显示 ， 2018年至2020年 ， 喜马拉雅营收分别为14.8亿元、26.8亿元和40.5亿元 。平台至今未盈利 ， 三年同期净亏损7.737亿元、7.733亿元、6.051亿元 。
亏损的原因来自供需两方面 。
一方面 ， 内容占公司支出的大头 ， 超过161 ， 000名内容创作者和第三方IP版权人获得约13亿元的收入 。
财报显示 ， 喜马拉雅今日内容涵盖泛知识、泛娱乐等100多个品类 。内容供应模式为PGC+PUGC+UGC ， 即以知名IP孵化生产的专业内容、细分行业有专业能力的用户生产的内容和普通用户生产的内容为主导的内容模式 。
另一方面 ， 喜马拉雅2.5亿月活用户中 ， 付费率为13.3% ， 约1390万人 。
按照正常的商业逻辑 ， 企业销售商品或提供服务并获得相应的报酬是天经地义的 。但在中国的互联网市场 ， 尤其是内容市场 ， 这种模式不断失效 ， 尤其是当用户需要用真金白银支付时 ， 用户会自动溜走 。
在内容市场上 ， “羊毛出在猪身上 ， 狗买单”的商业模式更被认可 。用户更倾向于选择免费内容 ， 贡献更多时间 。平台靠第三方卖广告盈利 。
从喜马拉雅的营收结构来看 ， 来自付费订阅的营收约占总营收的40% ， 其中近60%来自广告、直播、教育服务和其他业务 。
虽然付费订阅是最大的收入来源 ， 但喜马拉雅2020年实现订阅收入17.5亿元 ， 同比增长41% 。但这一业务在总营收中的占比已经从46.3%下降到43.3% 。广告收入增速达到73% ， 2020年收入达到10.7亿元 ， 占总收入比重提高3.5个百分点 。
比喜马拉雅更早上市的荔枝 ， 之前更多的是靠送礼和打赏 ， 2018年全年和2019年Q3分别达到98.3%和99.1% ， 这也是荔枝股价暴跌的主要原因 。
智能家居和车联网能否讲出新的故事？
以优酷、爱奇艺、腾讯为首的三大视频平台 ， 十年来持续烧钱投入孵化IP自制内容 ， 但至今仍面临数十亿的亏损 ， 爱奇艺付费会员在没有推广和绑定销售的情况下直线下降 。
头部占据绝对份额的腾讯音乐集团 ， 在网络音乐行业经过十几年的清洗和竞争 ， 也只拿到了8%的付费率 。
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