在消费者看来 ， 绿茶餐厅算是70后、80后的“回忆” ， 现在确实是风光不再 。消费者张女士告诉新京报采访人员 ， 10年前如果聚会去次绿茶餐厅 ， 觉得还是挺时尚挺高档的 。“但现在可选择的同档次、但更加值得‘晒一晒’的餐厅太多了 ， 绿茶似乎太‘老’了 ， 包括环境、菜品 。”
根据绿茶集团的招股书显示 ， 绿茶每家餐厅可提供80-100种菜品选择 ， 每年更新20%左右的菜品 ， 2020年绿茶餐厅共推出了147个菜品 。但是为人熟知的餐品依然只是绿茶烤鸡、面包诱惑、石锅豆腐 。
新京报采访人员在大众点评网搜索消费者对绿茶餐厅的点评 ， 不时看到大家对于绿茶“老矣”发出的感叹：“对绿茶从认可到失望 ， 不知道是门店的问题 ， 还是整体水平在下滑 。招牌菜面包诱惑售罄 ， 干锅土豆炒糊了 ， 香葱拌面面很黏、口感差 。”“想回味一下当初吃绿茶的年代 ， 结果发现菜都变了 ， 味道也回不来了 。”
就招牌菜品面包诱惑来说 ， 在大众点评网搜索 ， 会发现售卖类似菜品的餐厅不下十家 。一位消费者说 ， 十年前吃这道菜确实觉得新奇 ， 但是吃过了几家餐饮品牌的面包诱惑 ， 发现做法、口味几乎相同 ， “都是黄油烤面包加香草等口味的冰激凌球 ， 越吃也就越觉得没有‘诱惑’了 。”
餐饮业内人士认为 ， 现在主打“融合菜式”“中国风”的餐饮品牌太多了 ， 比如外婆家、桂满陇等 ， 绿茶与他们相比没有优势 。“用来聚集人气的高性价比菜品 ， 消费者对其也早已失去了兴趣 ， 尽管创新菜不断 ， 但是再难打出爆款 。” 而且绿茶主打的融合菜定位是“包罗万象” ， 但“包罗万象”的另一个含义就是没有特点 。“毕竟现代餐饮已经进入了细分品类的竞争阶段 ， 区域餐饮已经开始绽放光彩 ， 大家吃西北菜可以去西贝；吃火锅有海底捞；吃酸菜鱼去太二 。”
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受新京报采访人员采访时表示 ， 绿茶餐厅可以说开创了中式餐饮“快时尚”的新赛道和品类：拥有江南的情境氛围 ， 适合聚会宴请 ， 而且性价比极高 。但是随着时代发展和竞争日益激烈 ， 绿茶餐厅逐渐暴露了问题：缺少主打产品 ， 少数的“必点菜”也缺乏竞争力 。在文志宏看来 ， 由此延伸出的更深层次的问题 ， 是绿茶餐厅自身定位问题 。“10年前绿茶通过快时尚、轻时尚、高性价比的定位一炮走红 ， 但现在的市场发生了很大变化 ， 这样的定位如果一成不变 ， 就很难说是否能够持续 。”
连锁扩张面临压力
根据公开报道 ， 绿茶也曾考虑多品牌发展 。2015年和2017年 ， 王勤松开出两家子品牌——西餐定位的“Playking”和炖菜品牌“关东造” 。但好景不长 ， 层出不穷的新创餐厅将绿茶挤出了消费者的视线 ， 绿茶的规模效应和品牌效应都没能得到释放 ， “Playking”在北京的7家门店全部歇业 ， 在杭州的“关东造”也暂停营业 ， 目前上市主体只剩下了绿茶餐厅一个品牌 。
反观其他品牌 ， 呷哺呷哺旗下“湊湊”名声几乎与主品牌齐平 ， 九毛九旗下的副牌“太二酸菜鱼”营收多年超过主品牌 ， 2021年占总营收的比例高达78.8% 。对此文志宏认为 ， 中国的餐饮市场十分多元化 ， 也特别适合餐饮品牌去向着多品牌发展 。但前提是主打品牌要扎实 。“我不觉得绿茶做多品牌是一个很好的路子 。因为绿茶的主力品牌和业态都还不够强大 ， 在这样的情况下做多品牌 ， 反而容易顾此失彼 ， 最后什么都成不了 。”
根据 *** 息披露 ， 本次绿茶餐厅计划募资1.5亿美元 ， 未来将继续投入线下门店扩张 ， 预计2022年至2024年将在全国分别新开75家、100家和50家门店 ， 其中大部分门店集中于二三线及以下城市 。文志宏告诉新京报采访人员 ， 10年前绿茶是通过高性价比来获得高翻台率 ， 但现在随着“网红”热度散去 ， 加之租金、人力、材料等各方面的成本上涨 ， 如果依然要坚持这种所谓的“高性价比”定位 ， 挑战是非常大的 。尤其在连锁扩张方面 ， 压力会更大 。在文志宏看来 ， 在一线城市优化产品结构、门店选址布局、提升运营效率的同时 ， 考虑下沉市场 ， 应该是一个正确的方向 。
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