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原文来自Business Innovation，作者Alex Brownsell
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德里克和达里尔是一对双胞胎兄弟，他们各自坐在自己的沙发上，观看Sky电视台英超比赛 。比赛开始几分钟前，达里尔的电视里播放着麦当劳的招牌新菜单，而20英里外的德里克家里则播放着麦当劳经典款巨无霸汉堡的促销活动 。为什么同一个频道，广告却不同呢？这是因为定向电视广告 。
媒体公司很快就可以向观看同一节目的不同家庭展示不同广告了 。根据英国通信管理局的数据可知，超过一半英国家庭的电视已联网 。传统的电视广告只能向其有限的、预先确定的受众群体投放，而定向能力可以使广告商通过电视用户的地理位置、人口情况和行为习惯来推广 。
以麦当劳电视广告为例，有时广告商的动机简单又实际：快餐连锁店会向部分地区店面推出新菜单，同时不至于使没有引进新菜单的地区的消费者失望 。
定向电视还可以为各品牌商将广告定向投放给不同家庭，广告内容与每户人家购买意向、购买能力相关 。例如，如果有用户在社交媒体浏览与新车有关的内容，汽车品牌商就可以打出广告，告诉用户其所在地区经销商正提供试驾服务 。
也许最重要的是，灵活植入广告的技术正在发展，有利于广告商根据特定观众的口味和偏好量身定制广告，这使我们对传统电视广告的未来产生了疑问 。
对定向电视的需求正在增长这场特殊的技术革命进展缓慢，投资也是不温不火 。根据媒体营销公司WARC Data的估算，2020年，全球通过机顶盒和互联网推广（over-the-top internet，OTT）的定向广告的投入合计可达56亿英镑，同比增长38％，但仍然仅占整个电视广告市场的3.3% 。
许多电视公司已经允许在数字视频点播（video-on-demand，VOD）服务上的广告进行实时买卖，但一直不愿将线性（非流播）电视库存开放给自动化交易，后者同样由数据驱动 。
以英国最大的商业广播公司ITV（英国独立电视台）为例，该公司最近推出了五号星球（Planet V）产品，这是一个可定位广告平台 。截至目前，各品牌只能在其VOD播放器和ITV Hub（ITV官网上的VOD服务）上推广定向广告 。ITV商业管理总监凯利·威廉姆斯认为，未来的广告都将是“提供服务”，而不是“广泛播出”，但他认为这种转变需要起码十年 。
机会是显而易见的：营销人员如果厌倦了在开放网络上做广告宣传的风险，就容易被定向电视提供的高质量体验所吸引 。在WARC的“市场营销人员工具包2020”（WARC’s Marketer’s Toolkit 2020）调查中，三分之二的广告商受访者表示，在规划媒体时，品牌安全和环境现在“比成本更重要” 。
“优质内容和规模融合了丰富的客户数据和报告标准，定向电视促使电视和网络世界走向新高度 。”基思威林说 。他负责广告传播集团IPG伦敦分公司的合作伙伴管理，其客户包括Johnson & Johnson（强生）、音乐软件Spotify和连锁酒店Premier Inn 。
使广告定位与覆盖面需求保持平衡在推动整个欧洲采用定向电视方面，Sky一直发挥着关键作用 。2014年，Sky推出的AdSmart技术可在用户观看电视时向其投放广告，而不是强迫品牌方购买在特定频道或节目上所计划的广告时间表 。
通过与Virgin Media（维珍传媒）和Channel 4（英国电视四台）成为合作伙伴，Sky希望AdSmart成为英国定向电视平台 。目前，AdSmart的覆盖率为40%，Sky希望2022年达到60％ 。Sky相信，定向功能能够吸引一批小企业，这些企业往往因全国性电视宣传活动的高昂成本而望而却步，却仍想要在重要领域提高品牌宣传效率，例如金融服务公司和房地产公司 。
Sky传媒的能力和战略主管戴夫·桑加尼表示：“定向电视使电视更灵活，能更好地触及观众 。在数据的驱动下，这意味着电视既可以用于品牌建设，也可以用于效果营销，以推动下载量、访问量和销售量 。”
该公司的研究似乎证实了这种有效性 。调查发现，定向广告的观众注意力平均多21%，而观看个性化广告时的注意力可多出35% 。
然而，并非所有人都对此深信不疑 。Eve Sleep是一家DTC直销床垫品牌公司，其吉祥物“树懒”已成为英国各大电视屏幕上的常见形象，该公司利用电视媒体来扩大影响力和知名度 。其首席营销官谢丽尔·卡尔维利表示，看电视的主要好处是基于“大规模合作体验”来“提升知名度” 。他补充道:“我觉得定向电视的问题在于会严重分散观众 。”
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