北京屈臣氏(屈臣氏中国市场业绩持续下滑)
市民去屈臣氏商店购买商品 。图/视觉中国
本期专家:市场消费分析师、财经评论员陶月清 。
屈臣氏集团子公司长江和记实业有限公司发布的2017年中期财务报告显示，屈臣氏中国上半年营收为106.15亿港元，较去年同期的8.5%下降6.2% 。门店转型、产品线调整、新店扩张、电商发展 。在业绩压力下，屈臣氏正在积极变革，以适应当前不断升级的消费结构 。未来，我们将拭目以待，看这家老派零售企业能否成功赢回消费者的青睐，实现触底反弹，还是继续低迷下去 。
曾经风光无限，如今业绩却在下滑 。
采访人员财务报告显示，截至今年上半年，长江和记实业股份有限公司零售部总营收为735.57亿港元，接近去年同期的734.13亿港元营收，其中EBITDA(息税前利润、折旧及摊销前利润)和EBIT(息税前利润、息税前利润)分别为65.27亿港元和52.32亿港元 。值得一提的是，尽管上半年屈臣氏在中国市场的门店数量增长了15%，达到3014家，但门店销售额仍同比下降了6.2%，让人倍感尴尬 。曾经繁荣的保健品和美容产品零售商现在深陷业绩下滑的泥潭，面临前所未有的挑战和冲击 。
1828年，一家名为“广东药房”的商店在广州沙面开业，主要在当地生产或进口药品和个人护理用品，然后搬到香港成立连锁药房，1871年正式更名为“屈臣氏” 。1989年，中国第一家屈臣氏个人用品商店在北京开业 。凭借着鲜明的“个人护理”品牌，当时几乎没有类似的竞争对手，一度占领了保健品和美容产品的零售市场 。随着在国内一二线市场的成功布局，快速扩张、不断开新店成为屈臣氏的战略布局 。2007年，屈臣氏在江苏南京拥有其在中国的第300家分店，到今年4月底，第300家新潮店在上海开业，其在中国的门店数量在十年间增长了10倍，会员数量超过6000万 。
屈臣氏进入中国市场初期，由于门店扩张带来的高渗透率、独家代理和自有品牌的高比例以及创新的会员模式，屈臣氏成为家喻户晓的品牌 。“以前，我非常依赖屈臣氏 。几乎只要去购物，都会在商场附近的商店买一些护肤品，付款的时候经常排很长的队 。”消费者吴女士告诉采访人员她的感受 。“现在他们大多买瓶水或者零食 。第一，护肤彩妆产品没有丝芙兰的高端，很多都是国产或者闻所未闻的小众品牌 。第二，在电商平台购买不太方便 。感觉店里的顾客没有以前多了 。”事实上，屈臣氏中国的市场业绩增长已经放缓了三年，2016年首次出现负增长 。与2015年相比，总销售额下降了3.82%，而门店销售额下降了10.1% 。
消费结构的升级使传统商业模式陷入困境 。
【屈臣氏中国市场业绩连续下滑北京屈臣氏】消费者分析师、财经评论员陶月清告诉采访人员:“线上开发缺失、权威机构解散、品牌老化是华生业绩疲软的主要原因 。”他指出，目前，中国的个人护理和美容行业已经迎来了电子商务时代 。近年来，乐蜂网、聚美优品等美妆电商的出现，掀起了新零售的浪潮 。与此同时，屈臣氏仍在不断扩张版图，增加门店数量以获取利润，从而错失电商发展的最佳时机 。
此外，屈臣氏始终以打造品牌、引导消费为主要经营方针，这意味着店内导购起到了培养消费者的作用 。采访人员在参观北京西直门凯德京品购物中心屈臣氏店时发现，店内人少时，一些导购会在进店后不久前来询问需求 。得知采访人员想买补水产品后，他开始推荐某国产品牌的套装，表示产品“性价比高”、“买的人多”、“适合你的皮肤”，但当采访人员表示想买别的品牌的产品时，导购员就离开了 。对此，陶乐清也发表了自己的看法:“随着经济的增长和消费观念的不断提高，人们在购买商品的同时，更加注重对服务等附加价值的追求 。尊重消费者的自我意识，增强消费体验的新鲜感，提供专业知识和有价值的服务逐渐成为主流，屈臣氏原有的引导消费的理念和权威将被抛弃 。”
消费结构的升级不仅对购物体验带来了更高的要求，也拓宽了消费者对国际品牌的认知 。近年来，大量欧美、日韩品牌进入中国美容市场，受到人们的高度追捧 。但由于采购体系的僵化，屈臣氏很少推出一些国内消费者喜欢的热门产品，自然失去了很多潜力巨大的消费者 。甚至在很多90后消费者眼中，屈臣氏已经成为“上一代”的时尚标签 。
压力下的转型之路
“作为医疗保健和美容产品的老牌零售商，屈臣氏希望重新获得市场领先地位 。一是要根据行业发展特点，实现线上线下差异化运营 。其次，要打造高端化、个性化的形象标签 。”
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