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营销案例分析( 三 )

营销生活百科


分析的范围和问题：
1、目前的市场规模有多大？将来会怎样？
2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么？
3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？
提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设 。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润是至关重要的 。
竞争的性质
本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局 。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他的需求有关的替代性产品的 。
分析范围和问题：
1、现有的和将来的竞争格局是什么？
竞争者的数目 。
市场份额 。
资金来源 。
营销资源和技能 。
产品资源和技能 。
2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？
3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？
4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？
注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因 。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要 。
环境状况
辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事 。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举 。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业 。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功 。
分析范围和问题：
1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？
2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？
产品生命周期阶段
本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设 。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化 。
分析范围和问题：
1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？
产品种类按时间顺序的年限是多少？
消费者对这一产品种类的知识的情况如何？
2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？
行业的成本构成
这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成 。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本 。
从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平 。
*比如服装和汽车工业 。比如旅馆和电话行业 。
企业的技能
本部分的目的是严格地评价决策组织 。这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制 。
讨论范围和问题：
1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？
营销技能 。
生产技能 。
管理技能 。
财务技能 。
研究开发技能 。
2、我们的技能与竞争者相比如何？
生产适应 。
营销适应 。
其它 。
企业的资金来源
分析范围和问题：
1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？
2、资金来自何处？何时可得到？
分销渠道
本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性 。
分析范围和问题：
1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？
2、不同渠道的成本与利润比较如何？
3、运用多种渠道的灵活性如何？
4、渠道间竞争的性质和程度如何？
5、渠道结构的趋势怎样？
6、不同渠道对促销和毛利有何要求？
7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？
二、问题和机会
这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单 。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关 。
关键问题所在
主要的机会
平衡状态下的形势：
1、非常有利；
2、比较有利；
3、适中；
4、比较不利；
5、非常不利 。
注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会 。
三、备选营销方案的产生与评估
一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略 。不同的目标市场可能需要不同的营销方案 。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标 。
定义的目标
1、可辨别的目标细分市场 。
2、要售出的数量 。
3、利润分析 。
营销组合策略决策
1、产品决策 。
开发新产品 。
改变现有产品 。
从产品线增加或撤出产品 。
产品定位 。
品牌 。
2、分销决策 。
分销的强度 。

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