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营销案例分析( 四 )

营销生活百科


多渠道 。
批发商和零售商的类型 。
渠道的直接程度 。
3、促销决策 。
人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合 。
品牌——家度还是个人 。
预算 。
所要传递的信息 。
媒介 。
4、价格决策 。
价格水平 。
价格变动 。
毛利 。
价格水平的管理 。
价格领导者 。
提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略 。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案 。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面 。
四、决策
评价备选方案的结果就是一项决策，你必须作出一个决策 。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力 。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要 。一般说来，如果你的形势分析与其他不同，你应该会得到不同的决策 。
说明：以上资料来源于Internet，仅供学生和老师在进行案例分析时参考 。可按此步骤进行案例分析，也可不按此步骤进行案例分析 。其中的内容教给我们对一个案例从哪几方面进行分析，应该说对我们的学习有很大的帮助，希望能认真阅读和借鉴 。
市场营销学案例分析步骤
一、内容概要
二、当前营销状况分析
1、 市场状况分析 。
2、 产品状况分析 。
3、 竞争状况分析 。
4、 分销状况分析 。
5、 宏观环境状况分析 。
三、风险与机会
四、目标
五、营销战略制订
六、行动方案
七、营销预算
八、营销控制
分析结构评述
一、 内容概要
对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点 。
二、 当前营销状况
即进入正文 。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析 。
1、 市场状况
列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等 。
2、 产品状况
列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据 。
3、 竞争状况
识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势 。
4、 分销状况
描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量 。
5、 宏观环境状况
主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，从中判断某种产品的命运 。
三、 风险与机会
对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析 。
四、 目标
1、 财务目标
即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标 。
2、 营销目标
财务目标必须转化为营销目标 。营销目标如：销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等 。
五、 营销战略
1、 目标市场的选择和市场定位战略
明确企业的目标管理市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象 。
2、 营销组合战略
即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略，如产品、渠道、定价和促销等方面的战略 。
3、 费用战略
说明为执行各种战略所必须的营销费用 。
六、 行动方案
阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？等 。
可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等 。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等，使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行 。
七、 营销预算
即开列一张实质性的预计损益表 。
八、 营销控制
将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定，上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩，找出达到或未达到预期目标的部门 。凡未完成计划的部门，其主管人员必须说明原因，并提出改进措施，以争取实现预期的目标 。“我的卖家商品名称都不能出现和气枪有关的字，就随便使用其他的名称代替，只要价格一样就行 。一般子弹都是‘茶’、‘龙眼’、‘狗粮’等几个商品名称代替，配件用‘皮碗’、‘密封狗件’等商品名称代替 。”
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