王强当时参与了对雍禾植发的投资工作 。他告诉本刊，当时大的背景是人们消费升级，年轻人对自己的整体形象更在意，医美行业迎来了整体爆发 。但是因为好几家医美平台都出现了医疗事故，投资机构才逐渐将目光转向了手术风险更低的植发领域 。“我们前期曾经先把‘90后’脱发的话题推向市场试水，在一些都市生活类公号上投放，发现大家都很有共鸣，就是现在的年轻一代不会像上一代人那样很自卑地看待脱发问题，反而他们会自嘲、会调侃，然后很愿意解决和改善这个问题，这就是市场的潜力 。”
“当时基本上只有一线城市有植发中心覆盖，其他包括很多省会城市在内，植发服务只是整形美容医院的一个医疗项目，很多人是本来想做别的，发现调整发际线有同样的效果，风险还小，才接触到植发 。”对于一个垂直领域来说，这意味着植发未开发的市场还很大 。后来，王强所在的投资机构委托专业的市场评估服务商对植发行业做了评估，结论是包括医疗植发和整形植发、植眉，这是一个千亿规模的市场 。而在当时，整个中国的植发市场规模还不到50亿元 。
在梦琦植发的那家植发机构里，墙上挂满了影视明星、政商名流前来植发的照片，若有若无地表达出一种头发与成功之间的联系 。姚智晶也会在朋友圈发她给不同患者拍摄的小视频，带着她的解说：“发友们，你们看，这是3个月来复查的，长得多好 。”
民营医疗机构历来重视患者之间的互动，特别是在早期，口碑的积攒是靠着新老患者口耳相传完成的 。这些医疗机构会在每周末组织“发友会”，通过发放洗发水、护发产品，刺激新老发友见面 。“发友”是他们对彼此的称呼，在姚智晶看来，这个称呼将他们和病患的负面概念区分开来 。
而对年轻一代的争夺，则上升到网络世界 。在知乎、微博、B站、抖音，甚至淘宝、天猫，各大植发机构都有相应的流量入口，“导诊医生”会抓住每一个劝你植发的机会 。
阿浩在一个直播平台上给一家植发机构任“发友大使”，每周固定直播一次 。他本身是一位男士护肤博主，这是半年前给他手术费打六折的条件，他需要直播20场，如果就诊的患者报他的名字，他还能拿到提成 。每周四晚上8点，他都会打开视频，之前抛给姚智晶的那些问题，如今也抛向了他 。
阿浩承认自己有一套话术 。通常情况下，他不会说植发能够给自己带来什么改变，而是植发本身就是一种改变：“你要有意识地去改变自己的形象，你去健身，去游泳，最后朋友们说的其实不是你的形象变了，而是你变了 。”他自认现在的年轻人很吃这一套 。对于具体的方案，他会推荐资历更好的医生和更好的营养套餐，推荐“微针”而不是常规的FUE 。“你们就是搞IT的，你们还能不知道吗？英特尔那个处理器，7nm和14nm能一样吗？”不过，从“14nm”到“7nm”，植发的成本也同时陡增，姚智晶告诉我，早年间植发不过花费两三万元，而现在七八万，甚至一二十万的植发已经不再罕见 。
消费就是这么一步步被制造和建构出来的 。邢晨今年27岁，在五道口附近一家互联网公司从事软件研发 。他说他原来一点也不在意自己的形象，是典型的程序员，在大学早早就谈了女朋友，“互相爱对方到不在乎相貌” 。工作“996”，熬夜，加班，自己带着一个项目团队，不时还需要应酬吃饭，有限的空闲里最大的爱好是看游戏直播，“吃鸡” 。
“大概两三年前吧，当时放年假去日本，周围好几个朋友让我给他们带一种生发的头皮护理液，当时也没概念，本来以为是什么效果很好的速效药，以为抹几次就能让头发恢复，就给我自己也留了两瓶，那种药每天早起和睡前各抹一次，我抹了大概10个月的样子吧，觉得没什么效果，后来去问我的那些朋友，他们也大都说只是头皮会感觉清爽点，寻求个心里安慰，我说那你们这不是瞎折腾嘛 。但在这个过程中，你就开始越来越关注你这几根头发了，就好像有了某种仪式感，再加上周围不断有植发广告提醒你，你心里就越来越觉得这是个事儿了 。”邢晨说 。他把最终做植发手术的动机归结于自己不能忍受这种矫情的心理，“我这是用某种确定性替换掉不确定性” 。
我见到邢晨时，他刚经历了一场5个小时的手术，种了2300个单位，前额顶着黑黑的血痂 。他还给自己办了一张头皮养护的卡，每周来一次，花费600元 。这一趟“本来可以不做”的手术，花费了小10万块钱 。不过邢晨觉得这笔钱花得值 。他向我描述在植发手术中的感受时颇具诗意——“每一根头发种下去，你会感觉麻麻痒痒的，就像撒下一把稻谷，你会期待它们落地生根，发芽结果的那个样子 。”
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