横跨两个月，为期二十天的618终于落下帷幕 。
作者/赫里
出品/新摘商业评论
本周，被称为史上最冷618的销售数据相继公布，结果出人意料 。
京东最是高调，活动结束当晚便宣布累计消费3793亿，相比去年增长355亿 。随后，天猫、唯品会、国美等也相继公布部分销售数据，与去年相比，多数类目都有较大增幅 。
作为电商三巨头的拼多多，在这次“期中考”中却被诟病“躺平” 。然而，在拼多多近日晒出的618销售成绩单中，家电全品类销售规模增长103%；美妆产品拼单量增长122%；日化品类销售额同比增长110% 。
如此看来，最冷618下，拼多多并未如外界想像中的那样悄悄潜水，更像是浮在水面的白鹅，看似岿然不动，实则水下用力摇浆 。
一、平台暗地较劲，拼多多“极简”出圈
今年的618，无论在消费端还是在平台端，或多或少都呈现出疫情过后的“窘境” 。消费者变得更加理性和“抠门”，把目光更多投向商品的实用性上以提高生活品质，强消费欲望集中在高端家电、美容个护和娱乐数码等类目 。
以京东、天猫/淘宝和拼多多代表的第一电商平台梯队似乎低调了很多 。从宣传来看，在去年针对电商平台相关政策收紧和今年疫情的双重影响下，“猫狗多”纷纷调低声量 。但若从行动上看，各大平台都牟足了力气，暗自较劲 。
【拼多多618活动有必要参加吗 拼多多有618活动吗?】
早起的鸟儿有虫吃，京东预售期最长，优惠力度最大 。5月23日，京东率先开启618预售，将战线拉长至两个月，给足消费者预热时间 。并大方推出闪购、秒杀、直播爆款、红包雨、惊喜券等优惠策略 。不得不提，京东的满减政策从满200减30升级为满299减50，超越众多友商 。
今年天猫618虽然在玩法上做了减法，但依然花样繁多 。最好玩的莫过于迎合元宇宙热点，在618期间上线元宇宙购物主会场，提供沉浸式虚拟购物服务 。让利方面，给到消费者满300减50优惠以及定金批量支付、三波分批抢货等 。除此之外，淘宝利用自身直播方面的优势，流量向中腰部主播倾斜，调动全平台主播卖货热情 。
再看拼多多，618玩法策略大走极简风路线，“30亿平台红包”“百亿补贴”“满300返50”，撒钱撒得干脆利落，一幅将反套路进行到底的架势 。
众多补贴类目中，拼多多对农副产品倾斜尤为大手笔，宣布红包和流量重点用于扶持优质农副产及中腰部商家 。对手机类目，拼多多联手品牌方、运营商，以百亿补贴、满减、红包多重方式让利，尤其对iPhone等高端电子产品，补贴力度更是一骑绝尘 。
有意思的是，6月19日，有媒体报导，一位从业11年的手机卖家说，今年手机销量至少降低50%，手机厂商大为头疼 。
同一天，拼多多便发布了手机品类“真香”战报，平台手机类目在618期间销售额同比增长148%，订单量同比增长118% 。销售额破亿的店铺更是增长了3倍 。
除无套路让利，拼多多玩转新品策略的 “品牌专场”也是今年大促的一大亮点 。
“品牌专场”可看作拼多多打造的众多品牌首发地，通过“每日一大牌”大促活动，平均每天推出一个头部品牌，以爆款直降、跨店满返、单品五折、限时免单等多种方式，持续推出“真香价” 。
此举一出，很多一线品牌如蒙牛、OPPO、小米、华硕等都选择在拼多多发布新品，平台新品比例明显提升 。
除此之外，拼多多还联手入驻品牌，打造平台“专供” 。
“蓓丽”是“国货之光”百雀羚与拼多多联合打造的专供产品，该系列产品在618期间销量同比增长450%；露得清则与拼多多共同孵化了第二代A醇晚霜；大宝根据平台用户对成分、功效、用法等方面的需求，专门开辟拼多多定制款生产线 。
这些定制化“专供”产品在活动期间销量表现均不俗 。
二、成绩单的B面，平台各显身手
疫情之下，本届618答卷很难解得漂亮，各大平台使出浑身解数，差异化求生 。
天猫删繁就简，在价格上做文章，尽最大努力留住存量客户 。不仅去掉了烧脑的省钱玩法，还将重点放到了价保退差这类精细化服务上，全链路提升用户体验 。京东在物流上加高投入，把触角伸向下沉市场谋求更多客源，通过全面升级“三位一体”供应链技术，提高配送准确率和运营效率 。
对拼多多来说，撬动销售额，要么提高销量，要么提高客单价 。拼多多的应对策略是——通过走补贴路线打销量牌，通过联合品牌上线“品牌专场”提高客单价，共同拉动销售曲线 。
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