【“高定”赛道障碍重重】
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*近电视剧《三十而已》非常火 , 该剧以三位三十岁女性视角展开,讲述了三位不同的都市女性发生在她们身上的故事 。而这部剧的官方宣传语引发了很多人思考:“你在哪里吃早餐 , 就是上半场人生的答卷” 。从小小的早餐就能看出,你的就餐环境反应了你生活的高度和质量 。随着经济发展的快速增长,中国家庭对生活品质的追求越来越高 。“高定”一词成了众多家居品牌所追求的目标 。
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(图:电视剧《三十而已》)
有业内专家就提出,高端定制家居应该满足:个性化的高端设计、高端供应链和高端品牌认知这三大标准 。自打创立就定位中高端市场的我乐家居(股票代码:603326),虽然在CR9中创立时间*短,却牢牢占据高定市场 。我乐是如何突破重重障碍抓住“高定”浪潮的呢?
突破设计同质化障碍
众所周知,设计是现在定制家居行业的核心竞争力 。一切好的产品都开始于设计,设计做的好不好,*决定了产品的档次和营销 。可是很不幸,全国合格的设计师少之又少,5年前中国取消了设计师上岗证,很多设计师都是自以为的设计师 。设计水平的良莠不齐以及产品的抄袭化、同质化严重,即便许多头部品牌也很难在消费者心中形成设计记忆 。所以打造一支强有力的设计团队,是家居企业拥有核心竞争力的法则 。
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(图:我乐家居莱奥全屋系列)
我乐家居成立十五年来,一直秉持“设计,让家更美”的品牌理念,打造出一支强有力的设计队伍 。为了更上消费节奏,并且长期保持一定的设计水平 , 百余人的我乐家居研发院在其内部应运而生,成为了我乐家居的核心价值所在 。百余人的研发团队,在市场化程度较高的全屋定制领域并不多见 。一切从原创设计出发,从设计层面定义和引领中国家庭居住标准 , 这让我乐研发院成为驱动品牌的武器 。
突破现代供应链障碍
定制家居行业经历了20年的发展 , 已经从当初的单项品类定制发展成了现在的全屋配齐定制 。定制企业因需而变 , 不断整合上下游产业使之具有强大的竞争力 。在供应链问题上,*突出的表现有两种:一是企业进行升级构建智慧生产、物流合作体系,从信息化、管理等多个角度入手 , 集结互联网逐步构建一体化供应链 。其实不仅全屋定制家居企业注重供应链的整合与升级,国家也犹为重视 。2018年,商务部推出了关于供应链创新与应用试点和供应链体系建设试点,其中流通领域现代供应链体系建设试点*把建设家具柔性供应链写入了文件 。
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(图:我乐家居工业4.0车间的自动输送设备)
在未来,纵横整合供应链的能力,将决定一个定制企业的发展能力与潜力 。我乐家居、曲美家具、欧派、美克美家、索菲亚家具等众多知名家居品牌企业都在积极进行制造转型,构建智慧物流 。我乐家居率先进行大规模的智能工厂、智慧物流改造升级 , 智能物流系统建设全面覆盖原材料管理、产品生产制造、成品的存储、拣选、发货、配送等环节 。在不少定制家居企业仍以手工*进行拆单的情况下,我乐家居自主研发的自动分拣线,已达到每分钟约17片的超高效率,满足了从下订单、分订单、自动生产、包装入库等全自动化专业生产的需求,极大地提高了生产效率 。这不是一些品牌推出打着“高定”口号的子品牌,换个门头就能真正成为高定 。企业在供应链上的突破尤为重要 。
突破品牌认知障碍
高端品牌与*品有点类似,天然满足三大属性:稀缺属性、炫耀属性、社交属性 。定制家居的稀缺属性则体现在工艺的复杂性、设计的原创性、服务的完善性 。就像是路易十四的衣服上会镶钻石,爱马仕有鳄鱼皮包,卡地亚有品鉴服务一样 。做到“人无我有”才能在高定的路上走长走远 。截至2019年年度报告期末,我乐家居拥有以“我乐”为代表的商标权 127 项,专利 142 项,软件著作权 26 项、产品著作权 9 项 。不断创新突破各项瓶颈,通过专利做到行业的*性 。
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(图:我乐家居新品频斩国家专利)
除了实际功能外,高定品牌还具备炫耀性功能 。它是一种阶层的标签,一种自身生活*的显示 。如果没有这层意义,高端品牌就不能叫高端,而只是比较精致的商品或者物品 。我乐家居在产品研发之初,就在积极探索如何才能引领大众对居住品质的审美,产品设计线路上也自带贵族气质 。例如我乐的巴斯蒂昂系列,结合了十九世纪法国画家巴斯蒂昂·勒帕热画作的灵感 。我乐莱奥系列更是将卢浮宫玻璃金字塔、伊斯兰艺术博物馆等多个世界建筑的经典元素融入到产品之中 , 体现居住之美 。
因为有炫耀性 , 所以高定品牌也具备社交性 。拥有同一种或者类似物品的人,可以天然的建立起一个圈层,完成社交功能 。我乐家居从创立之初就定位中高端市场,近些年又在积极探索针对高端市场的我乐大师店 。使得之高端的品牌形象在消费者心中固化加深 , 搭配多项完善的服务标准体系,无论售前售后在中产阶级圈层中形成口碑效应 。同时我乐与美国丝涟强强联手,大宗业务方面收获绿地、雅居乐、龙湖、保利、融创等百强地产企业的深度合作 。强强联给消费者的认知中奠定品牌高调性 。
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(图:我乐家居2020年新广告牌)
2020年,越来越多的定制家居品牌涌入“高定”赛道 。但是能突破重重障碍真正走向高定的家居品牌却微乎甚微 。在消费圈层化越来越明显的当下,消费者之所以愿意为高定产品付出更高价格,正是因为他们更相信选择高定家居产品的价值会更高 。
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