根据经济理论 ， 企业要想发展有三种优势：成本优势 ， 产品优势 ， 品牌优势 。 生产同样多的产品你的成本更低 ， 或生产同类的产品你的更有个性 ， 或者你是品牌企业 。 但前两种优势皆可以复制 ， 而唯独品牌优势不能复制模仿 ， 品牌的塑造是最费劲的 。
美国行销大师艾尔·赖兹（Airies）在探讨了品牌行销应该做和如何做的策略和观念后 ， 总结出的品牌行销的一些戒律：
扩张法则
雪佛莱过去是美国最畅销的汽车品牌 ， 1986年 ， 通用汽车的雪佛莱系列一共卖了170多万辆 ， 创造了辉煌的业绩 。 但在今天 ， 曾经的绚烂已渐趋平淡 ， 市场领导品牌的名号早已不再 ， 这一切 ， 皆因盲目扩张所致 。 雪佛莱有10种不同的车型 ， 通用汽车之所以推出这么多不同车款 ， 目的是想提高销售量 。 短期来看 ， 他们做到了 ， 但长期而言 ， 他们破坏了这个品牌在消费者心目中的形象 。 雪佛莱行销汽车的做法 ， 美国运通同样运用在信用卡上 ， 企图成为一家金融性超级市场 ， 结果目前其市场占有率仅为18％ 。
李维氏牛仔裤也一样 ， 为了扩大市场 ， 推出了27种样式 ， 但其市场占有率从31％降至19％ 。 因此 ， 品牌的力量与其产品种类成反比 。
凝聚法则
查尔斯·拉萨勒斯拥有一家店 ， 叫儿童超市 ， 店里卖两样东西：儿童家具和玩具 。 但拉萨勒斯一心想成长 。 追求成长传统的做法是什么？增加贩卖种类？他可以卖童车、婴儿食品、纸尿片和儿童服饰 ， 但他没这么做 ， 而剔除了儿童家具 ， 全部精力集中在玩具上 ， 并用“玩具反斗城”代替了原先的“儿童超市” 。
今天 ， 玩具反斗城占全美20％的玩具销售量 ， 成为零售业中专卖店的楷模 。 再如家用品的Homc Dcpot ， 日常休闲服饰中的The Gap ， 女性高级服饰中的The Limited等 。
当你取得一项类别的主导权时 ， 你就会变得强而有力 。 为了取得类别主导权 ， 你必须凝聚品牌的焦点 。
宣传法则
1976年 ， 安妮塔·罗迪克创办了美体小铺 。 她秉持“天然”化妆品的概念 ， 取材天然原料 ， 不以动物为实验品 ， 并强调该公司的产品都不会对原料产地的环境和人造成伤害 。 因此之故 ， 她在不花一分钱广告费的情况下 ， 争取到大量曝光的机会 ， 使得美体小铺成为一个强有力的全球性品牌 。 因此 ， 要引发宣传量 ， 最好的办法就是一马当先 ， 成为一个新类别中的“第一品牌” 。
康柏 ， 第一家做笔记本电脑的企业；肯德基 ， 第一家速食炸鸡连锁店；升阳系统 ， 第一家做UNIX工作站的企业；《时代》 ， 第一份新闻性周刊……
以上这些品牌全都在建立的过程中 ， 引发了庞大的宣传量 。 由别人谈你的品牌比你自己吹捧自己要有力许多 ， 这正是宣传何以比广告效果好的理由 。
广告法则
品牌一旦建立了 ， 还是得利用广告维持活力 ， 否则很难存活 。 领导品牌该做什么样的广告？强调品牌的领导地位 。 领导地位是行销上最重要、最能引起购买动机的单一因素 。
多年来 ， 固特异始终以“轮胎第一品牌”为广告基调 。 所以 ， 哪一家的轮胎做得最好？“一定是固特异” ， 消费者心里想“他们是领导品牌” 。 企业要想保护自己好不容易建立的品牌 ， 自当毫不犹豫地运用大量广告压制竞争对手 。 当然 ， 资金的投入必须视自己实力而定 ， 否则将适得其反 。
专属字眼法则
如果你想建立品牌 ， 就必须集中全力在潜在顾客心目中占据一个专属字眼 ， 一个没有人拥有的字眼 。
名望之于奔驰 ， 安全之于Volvo ， 速度之于BMW ， 这都是它们在消费者中留下的印象 。 但后来他们不约而同触犯了扩张法则 ， 奔驰生产比较平价的大众车款 ， Volvo生产跑车 ， BMW生产更豪华的车种 ， 这是相当严重的错误 。 相反 ， 联邦快递的做法却使它拥有抓牢消费者的专属字眼 。 70年代 ， 联邦快递在货运服务业者中扮演一个很不起眼的角色 。 突然 ， 它的老板灵光一闪 ， 决定集中焦点只做隔夜送达 。 今天 ， “联快”成了隔夜送达的总称 。
姊妹法则
“时代”是全世界最大的杂志集团 ， 集团内有数本深具影响力的杂志 ， 但却各有独立的面貌 ， 如《时代》《财富》等等 。 品牌的力量源自独立 ， 鲜明的个性
形状法则
商标是产品一种视觉的象征 ， “耐克”这个名字让它的“尖钩”商标有意义 。 简练的象征才能建立一个被消费者认定的形象 。
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