一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响,品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰 。 笔者通过对市场品牌的研究,总结了以下十种命名方法,供企业在进行品牌命名时借鉴 。
一、地域法 。 就是企业产品品牌与地名联系起来,使消费者从对地域的信任,进而产生对产品的信任 。 著名的青岛牌啤酒就是以地名命名的产品,人们看到青岛两字,就会联想起这座城市“红瓦、黄墙、绿树、碧海、蓝天”的壮美景色,使消费者在对青岛认同的基础上产生对青啤的认同 。 同样,飞速发展的蒙牛牌乳制品,就是将内蒙古的简称“蒙”字,作为企业品牌的要素,消费者只要看到“蒙”字,就会联想起风吹草低见牛羊的壮观景象,进而对蒙牛产品产生信赖 。 再如,电视广告中一种叫“宁夏红”的酒,就是以宁夏特产枸杞为原料酿制的滋补
酒,其品牌就是以突出产地来证实这种酒的正宗 。 由此可见,将具有特色的地域名称与企业产品联系起来 。 确定品牌的方法,有助于借助地域积淀,促进消费者对品牌的认同 。 但有时许多企业都用地域命名企业或产品,也会产生混乱 。
二、时空法 。 就是将与产品相关的历史渊源作为产品品牌命名的要素,使消费者对该产品产生正宗的认同感 。 众所周知的“道光廿五”酒,就是在1996年6月,凌川酒厂的老厂搬迁时,偶然发掘出穴藏于地下152年的清道光乙巳年(公元1845年)的四个木酒海(古时盛酒容器) 。 经国家文物局、锦州市人民政府组织考古、酿酒专家鉴定,这批穴藏了一个半世纪的贡酒实属“世界罕见,珍奇国宝” 。 企业于是抓住历史赋予的文化财富,为用这种酒勾兑的新产品酒取名“道光廿五”“酒是陈的香” 。 消费者只要看到“道光廿五”,就会产生喝到祖传佳酿的感觉 。 因此,运用时空法确定品牌,可以借助历史赋予品牌的深厚内涵,迅速获得消费者的青睐 。
三、目标法 。 就是将品牌与目标客户联系起来,进而使目标客户产生认同感 。 目标法 。 服液”是太太药业生产的女性补血口服液,此品牌使消费者一看到该产品,就知道这是专为已婚妇女设计的营养补品;同样,“太子奶”品牌,就使人马上联想起这是给孩子们消费的乳制品,还有“好孩子”童车、“娃哈哈”儿童口服液、“乖乖”儿童食品,也是孩子产品的绝好品牌;著名的品牌“商务通”,把目标客户直指那些在商场上“大有作为”的老板们,创造了一个电子产品的奇迹 。 运用目标法来命名品牌,对于获得消费者认同具有强大的作用 。
四、人名法 。 就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌,充分利用人名含人名法有的价值,促进消费者认同产品 。 如“李宁”牌,就是体操王子李宁利用自己的体育明星效应,创造了一个中国体育用品的名牌 。 世界著名的“戴尔”电脑,就是以创办人戴尔名字命名的品牌 。 还有“王致和腐乳”、“张小泉剪刀”、“福特汽车”、“邓亚萍牌体育用品”、“惠普”、“乔丹运动鞋”“松下电器”“本田汽车”等 。 用人名来命名品牌,可以提高认知率 。
五、中外法 。 就是运用中文和字母或两者结合来为品牌命名,使消费者对产品增加“洋”感受,进而促进产品销售 。 如“TCL”就是单独用英文字母:“雅戈尔”品牌就是用英文“YOUNGER”音译作为品牌,增加了“洋气”“海信”的英文“HiSense”:,在外国人眼中是“HighSense”,即“高灵敏、高清晰”的意思,为产品推向世界做了很好的铺垫 。 同样,外国名牌在翻译成中文时,巧用中文音义与字义,取得了很好的效果,如奔腾(PENTIUM)、宝马(BMW)汽车、潘婷(PANTEN)洗发液、舒肤佳(SAFEGUARD)、苹果(APPLE)电脑、家乐福(CARREFOUR)超市 。 还有音译和意译相结合的品牌命名,如:可口可乐(COCA-COLA)、百事可乐(PEPSI)、可伶可俐(CLEAN&CLEAR)等等 。 运用中外法,要巧妙结合,切忌为洋而洋,或为中而中,尤其是防止乱用“洋名”,使消费者产生厌倦,甚至产生反作用 。
六、数字法 。 就是用数字来为品牌命名,借用人们对数字的联想效应,促进品牌的特色 。 如“三九药业”的品牌含义就是:“999”健康长久、事业恒久、友谊永久 。 “7-11”是世界最大的零售商和便利店特许商,在北美和远东地区有2.1万家便利店,该公司用“-11”为企业命名的意思则是用自己从1946年推出的深受消费者欢迎的早7点到晚11点开店时间的服务特色命名的,目前已成为世界著名品牌 。 还有“001 天线”“555 香烟”“505神功元气袋”“三星电子”“三一重工”等 。 运用数字命名法,可以使消费者对品牌增强差异化识别效果 。
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