决裂108天，暴跌51亿！对中国献媚的他，顾客都骂不动了 _知识经验

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文/ 金错刀频道

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在跟侃爷决裂108天后，阿迪达斯真是点背到家了。
合作破裂，让阿迪达斯失去了最赚钱的摇钱树，销量遭遇重击。
前几天，阿迪达斯公布了一个数字：实际损失将超过7亿欧元，也就是51亿人民币。

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椰子鞋库存或使阿迪达斯损失12亿欧元收入

不甘心的阿迪达斯，把重新崛起的希望寄托在了天后碧昂斯身上。
阿迪达斯想着怎么也能赚到2.5亿美元，最后只卖了4000万，还不到原来预期的20% 。
更别提惨不忍睹的股价了。
阿迪达斯的求生欲极强，最近还铁树开花，宣布推出50年来的第一个新品牌——“Adidas Sportswear” 。

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阿迪达斯新品

现在的阿迪达斯正焦头烂额：山一样的库存积压，失去侃爷的后遗症，品牌在中国市场地盘被瓜分的挣扎...
阿迪达斯的最大问题到底是什么?

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问题一：“疯子”侃爷走了，威胁才刚刚开始
侃爷对于adidas的重要性，不言而喻，99%的人都知道他们互相成就。
但阿迪达斯员工曾经最想暴揍的人，也是侃爷。
【决裂108天，暴跌51亿！对中国献媚的他，顾客都骂不动了】阿迪达斯内部开会时，侃爷当场放起了黄片，说：“你看它的时候是什么感觉？我想让别人在穿上我们鞋子的那一刻，也是这个感觉。”

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阿迪达斯内部开会时侃爷当场放起了黄片

侃爷的“色情文化”让阿迪员工深受其害，上班就像进邪教，包括但不局限于：

强迫员工看自己老婆的色情片；
要求高管跟自己共同分享色情电影，看片一个半小时；
要求大家用“黄片语言”描述产品....

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侃爷要求大家用“黄片语言”描述产品

虽然本人是罪魁祸首，但阿迪达斯对于他的种种离谱行为，采取了故意视而不见甚至放任的态度，才更致命。
侃爷曾经威胁阿迪，"在adidas让我加入董事会前，我要一直穿AJ 。"

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侃爷威胁阿迪穿AJ

就在大家以为侃爷又在打嘴炮的时候，我们说到做到的侃爷果然上脚了AJ ，还把Yeezy丢在一旁。
“不能穿竞争企业的产品”这一条，是合作条款里的铁律，侃爷破禁上脚，这就很嚣张了。

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侃爷穿AJ示威

无论是穿AJ示威，或者拖adidas下水，阿迪一开始都忍气吞声。
甚至在侃爷发表反对言论后，阿迪达斯多次找他私下解决问题，还是无济于事。
108天之前，阿迪达斯不得不断绝一切合作，停止生产Yeezy品牌产品。其实决裂当天，阿迪达斯股价就暴跌到了2016年以来的最低水平。
侃爷嚣张无比，但也掩盖不了一个事实：
侃爷，就是阿迪达斯毋庸置疑的摇钱树。

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阿迪达斯实体店

Yeezy成就了侃爷，也拉了adidas一把。
当初签下侃爷，给阿迪达斯省了不少品牌广告预算，侃爷自身拥有众多粉丝和名人朋友——请一个侃爷，就送欧美娱乐圈名人全家桶。
就性价比来说，阿迪达斯享受了8年几乎免费的品牌曝光。
侃爷是饥饿营销高手，Yeezy首个鞋型Boost 750，限量9000双， 10分钟就卖完了。
让阿迪这个在二手圈毫无存在感的透明，成了顶流：有人曾经在2天时间里，倒卖12双这款鞋，赚到了22.8万美元。

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消费者排队买椰子

Yeezy发布的第二年，直接把阿迪达斯第一次送进了200亿欧元俱乐部。
2021财年，阿迪达斯Yeezy系列卖出了17亿美元。
跟侃爷决裂之后，阿迪也陆续发布了不少全新鞋型，比如下面这款。

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阿迪鞋型

阿迪期待着这款鞋能够成为接下来的小爆款时，网友却给了最直接的评价：丑。
甚至网友要求阿迪赶紧去跟侃爷道歉，如果侃爷在的话是不可能设计出这样的鞋款的。

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网友要求阿迪赶紧去跟侃爷道歉

威胁阿迪达斯的侃爷走了，阿迪达斯的真正威胁，可能才刚刚开始。

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问题二：科技偷懒，被耐克打得落花流水！
往往来自最亲近的人的吐槽最为致命。
滔搏运动是中国最大的运动服饰代理商，代理的主力品牌一个是耐克，另一个就是阿迪达斯。
在知乎上有人提问，“阿迪达斯有什么是耐克比不上的？”，滔搏运动吐槽简单可以概括为，产品力耐克全方位碾压，阿迪只剩打折了。

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阿迪达斯有什么是耐克比不上的？

对于创新，不是阿迪不行，是耐克比阿迪要“饥渴”很多。
讲一个耐克历史上最重要的技术——气垫技术，就是我们常说的Air Max ，竟然是从阿迪那捡漏捡来的。
当时国外有个航天工程师，发现之前给NASA做的技术不仅能用在太空，还能用在地面。
只要把这种空气缓冲技术做在鞋底，就可以大大减少地面和脚之间的反作用力，减少冲击和运动伤害。

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空气缓冲技术

这位工程师第一反应是推荐给当时的行业巨头阿迪，可是阿迪拒绝了。
找到耐克后，双方一拍即合，现在Air Max已经是耐克最畅销的系列之一。

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Air Max系列

阿迪达斯推出颠覆中底技术的Boost科技后，很长时间没有新的技术接上，直到近年推出了4D新科技。
但没想到，这款搭载了传闻中的顶尖科技，并且发售价在1699的鞋子，却在实际的穿着体验上发生了严重倒退。

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阿迪达斯Boost科技

用户体验上最普遍的感受是：脚感太硬，没有感受到科技力。
单就这一点，就是4D无法解决的死结，不仅销量扑街，并且沦为了阿迪达斯的“鸡肋”产品。
比阿迪“饥渴”的除了耐克，还有特步。
有个很有意思的数据，悦跑圈做过统计2019年厦马赛道上，特步跑鞋穿着率仅4.2% 。
2021年4月，疫情后的首个金牌马拉松赛事厦门马拉松，3小时内完赛的专业跑者里面，特步跑鞋占了51% 。

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疫情后的首个金牌马拉松赛事厦门马拉松

阿迪达斯的硬伤是，过去科技上的偷懒，让阿迪产品迭代完成度接近于零，这些年一直在啃Yeezy 和Boost的老本。
停止创新，无异于自断双臂。

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问题三：求生欲越强，为何阿迪越招骂？
阿迪达斯在退步，但老外却仍执迷不悟。
去年，阿迪达斯的市值被Lululemon和安踏反超了，跌出全球运动服饰集团的前三。
前者是加拿大品牌，由一条瑜伽裤打开全球市?。?成为新运动服饰的“爆款” ，横扫富婆圈。
后者则从一个晋江小鞋厂杀出重围，这几年靠着坚决的转型，打入全球市场。

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椰子鞋库存

而阿迪达斯在大中华区的发展策略，用四个字概括就是：简单粗暴。
2017年，阿迪达斯计划在2020年将中国门店的数量增加到12000家，也就是说，阿迪平均每天都在开店。
结果销量暴跌后，阿迪达斯CEO承认了自身“犯了错误”，但又承认的不多。
“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

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微博截图

为了讨好中国市?。⒌鲜钩隽私导鄞蠓?。
在中国各个城市的奥特莱斯内，阿迪几乎成了排队最猛的钉子户，打折力度不能用诱人形容，而是往骨折里打。
但打折其实并不是阿迪对中国的“诚意”，而是库存实在太多了。
2019年底阿迪达斯的库存就达到了355亿，成了卖不出去的库存“大山” 。
疫情后，库存问题变得更加棘手。在2022年第二季度财报中，阿迪达斯公司库存还增加了35% ，超过了400亿！
想要去库存，就得打折，这也成为了阿迪达斯维持销售数据的方式。