这个文案策划矩阵模型，能帮你驱动用户购买力( 二 ) _文案策划模型

在这个象限，因为产品本身就会给用户带来消极情绪的，所以我们的文案应该尽量避开给用户带来更多消极的感受。既然事情本身是重要的，如果可以让用户更多感知到的是积极感受，这样就能更好的促使用户行动。
因此当我们的产品在这个象限时，在写文案时我们需要问自己：有没有可能将用户的消极转化为积极动机?
在这个象限，用户类型是一个相对理性的“思考者” 。这类产品是决策程度高，理性的，比如：用户购买汽车、住房、找装修公司等，就会进行多种产品属性以及商家的比较。
这样文案自然是要重视用户的理性诉求支持，鼓励试用比较，比如：汽车公司就会先让用户试驾、体验，而不是一上来就催促用户下单，毕竟对于决策高的产品，用户是不可能轻易就能做出购买决策的。
比如：这则地产广告系列，用大篇幅去描述文化、梦想，让人看完了云里雾里的不知道再讲什么，而用户最关心的位置、户型等重要产品属性，却绝口不提。

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广告中所讲述的文化复兴、读书礼乐，更像是再帮一个国学私塾再打广告。这样的文案虽然充满诗意，但是却很难让用户产生购买动机。
同样是地产广告，有的却是这样说的：
“别让这座城市留住你的青春，却留不住你。 ”
“童年只有一次，别让您的孩子将童年留在出租屋内。 ”
“别让我们的婚礼，在别人的屋檐下举行。 ”

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而这样的文案无疑是将事情变得更加重要或让人产生了更加积极的动机，从而促使人们产生行动。
因此，当我们的产品在这个象限时，在写文案时我们需要问自己：有没有可能让用户产生更加积极的动机或者让用户认为该产品更加重要?
在这个象限，用户不一定需要喜欢广告本身。这就是为什么头痛药或者胃药的广告总是让人感到头痛，而非赏心悦目。我们选择头痛药或者胃药时，不会选择哪个品牌是我们喜欢的，而是直接选择效果好的。
比如：当时胃药市场的老大“吗丁啉”就直接主打效果，见效快是其主要的卖点。

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但是，后来江中健胃消食片研究了竞争对手之后，找到了竞争对手“优势中的最大劣势” ——强效胃药“针对胃动力” ，重度用药，副作用大。 “是药三分毒”这在中国用户大脑中本身就是一个由来已久很消极的概念。

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所以，针对竞争对手“优势中的最大劣势” ，江中健胃消食片的定位是——“日常助消化用药” ，也将用户的消极动机转化为了相对积极的动机。
因此，当我们的产品在这个象限时，在写文案时我们需要问自己：有没有可能让用户产生相对积极的情绪?
在这个象限，这类产品是决策程度低，感性的，比如用户看一场电影或者买一包香烟，只要根据自己的特殊嗜好即可。因此这类的广告应重视用户的体验和自我感觉。
所以，可口可乐的广告更多的是在强调用户的体验和自我感觉。

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但是我们知道，喝一次可口可乐本身这件事情并没有那么重要，那么如何让它变得更加重要和积极呢？
其中一个重要的方法就是，将产品附着到一件重要的事情上。
一瓶可乐真的没什么，但一瓶可乐和一次与家人的通话，则意义就大不相同了。可口可乐瓶盖换取通话时长的活动，加上这句话（Because happiness is a Coca-Cola, and a phone call home.）作为结尾，这不得不让观众产生强烈触动！