广告的目的就是唤起人们的注意 ， 并留下印象 。
经过创新、改造的成语、谚语、古诗词等 ， 在其中的含义和原成语、诗词中的含义必定有所不一样 ， 这样就很容易在受众心里产生新奇感 ， 唤起好奇心 。
四、想象力
诚品阅读促销广告之二
买一送一的特权
对买刚出炉的法国面包 ， 要求附赠一束阳光的人 。
对看电影 ， 要求附赠一辈子回忆的人 。
对买房子 ， 要求附赠空中花园的人 。
对喝蓝山咖啡 ， 要求附赠一杯灵感的人 。
对买好书 ， 要求附赠额外智慧的人 。
文案在发挥想象力的同时 ， 转移了主被动关系 ， 让人觉得不是在促销 ， 而是消费者的主动要求 ， 而且还是一波懂得要求的消费 。
文章插图
因为你懂要求 ， 所以商家给了你“买一送一的特权” ， 瞬间提高了消费者的优越感 ， 将非常商业化的促销事件 ， 写得充满品质和格调 。
这种方法的运用 ， 在于词语的搭配 ， 它打破了我们惯用的词语搭配方式 ， 创造了一种新鲜、生动的阅读感受 。
不论是整体上的想象力架构 ， 还是字里行间的想象力运用 ， 都可以化熟悉为神奇 ， 让你的文案充满韵味 。
五、重复单一诉求点
关于搬家：
送旧迎新·移馆别恋
加谬搬家了、马尔克斯搬家了、
卡尔维诺搬家了、莫奈搬家了、
林布兰搬家了、毕加索搬家了、
瑞典KOSTA BODA彩色玻璃搬家了、
英国Wedgwood骨瓷搬家了、
法国HEDIARD咖啡搬家了、
可可诺可皮件搬家了、
金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了 。
1995年10月1日 ， 诚品敦南店搬家 ，
请你跟我们一道送旧迎新 ， 移馆别恋 。
以“搬家”这一行为为诉求点 ， 加缪、马尔克斯、卡尔维诺、毕加索等人搬家了 ， 彩色玻璃、骨瓷、咖啡等都搬家了 ， 通过众多搬家行为 ， 将“搬家”这一信息植入受众心里 ， 最后告诉他们：书店搬家了 。
成功的文案一般都有一个单一的诉求点 ， 然后围绕这个点 ， 大量重复地铺排和引用文学、艺术领域里的名人 ， 有时还会引入一些当时的社会热点 ， 让一篇文案涵盖大量的信息 。
以上文案都是台湾文案天后李欣频创作的 ， 不同的技巧 ， 不同的文字组合方式 ， 在她的笔下都能产生化学般的反应 。
今天苏州的诚品店还保留着她的一句文案 。
在书与非书之间 ， 我们欢迎可能的阅读者 。
而这句文案正是来自她的《阅读者的群像》
海明威阅读海 ， 发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼 。
凡高阅读麦田 ， 发现艺术躲在太阳的背后乘凉 。
弗洛伊德阅读梦 ， 发现一条直达潜意识的秘密通道 。
罗丹阅读人体 ， 发现哥伦布没有发现的美丽海岸线 。
加缪阅读卡夫卡 ， 发现真理已经被讲完一半 。
这是李欣频给诚品书店写的第一篇文案 ， 原本是应聘时用 ， 没想到一写就是十几年 。
现在流行大图流展现 ， 长文案几乎很少见到了 。
但事实上 ， 好的文案包含好的创意 ， 好的创意是永远不过时的 ， 创意性的文字相碰在一起 ， 就会有一鸣惊人的效果 。
品牌需要文案的支撑 ， 而文案又是有调性的 ， 很喜欢一句话“文案不是品牌调性的决策者 ， 而是品牌调性的稳固者” ， 诚品书店就是通过一系列意识形态风格的文案 ， 把自己成功打造成文艺青年阅读的栖息地 。
可见再有名的企业也离不开品牌文案 ， 企业通过品牌推广提高自身知名度的同时 ， 文案也在赋予品牌一定的调性 。
所以一个公司的文案风格和调性十分重要 ， 它决定了品牌推广的整体塑造 ， 也是企业宣传成败的关键因素 。
作者：李欣频 ， 华语世界文案天后 ， 19岁成为诚品御用文案 ， 北大广告系博士 ， 北大新闻与传播学院讲师 。 台湾政治大学广告系毕业 ， 台湾政治大学广告研究所硕士 ， 北京大学新闻与传播学院博士 ， 并在北京中医药大学修习半年 。
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