有些人觉得小红书KOL投放只是个辛苦活，不过就是个联系博主的过程 。 但我个人认为小红书KOL投放肯定是个技术活，因为什么时候投，选什么样的博主对结果100%是有影响的，那么这些投放过程中的“细节”就是个技术 。 所以今天就想跟大家聊聊，为什么在小红书的博主投放里，“选号”很重要 。 01、选号就是选品牌调性相信大家还记得一种过时的称呼“自媒体”，也就是现在所谓的“博主”，其实本质上没有太多区别，但自媒体这个词除了老一些以外，这个词还是有很多意义的 。 例如在营销学中，“媒体”和“媒介”就有很大的差异 。 在以往的传播渠道中媒体是包含了内容制作与媒介的 。 例如报社：既发行承载文字的报纸（这时候报纸是媒介），又同时制作报纸上的内容，所以形成了“媒体” 。 而“自媒体”也是相对传统意义上的“媒体”而言 。 但广告的传播渠道并非全都是“媒体”，例如像电梯广告位，地铁广告位等，只是媒介身份而已 。 在以上案例中你大致可以理解，媒体比媒介更强大，甚至媒体本身也能为广告带来背书的作用，例如央视的广告历来都是需要竞标的，因为上了央视，除了证明自身有强大的经济实力，也证明资质受到了国内一级媒体的认可，所以品牌在央视投放了广告后，毫不犹疑的在产品包装印刷上“央视合作品牌” 。 而博主也是一种“媒体”，但不只是媒介而已，因为博主也具备了自行制作内容以及传播媒介的传播形式，同时也为品牌带来了一定的背书 。 但往往很多品牌对博主的定义仍然是“媒介”，觉得博主只不过是通过一些有意思的内容吸引了流量而已，而他们想利用的只是博主的账号发出广告，消费了博主的流量即可，而这也是小红书KOL投放里“代写”“代发”还能存活的一个重要原因 。 但是这样的方法对于博主和品牌双方都是一种伤害，对于博主而言，硬广或者不匹配的内容自然影响粉丝粘性，而对于品牌来说，消费了博主的流量却没有使用到博主的背书 。 还记得我们前文谈论的央视广告合作吗？品牌在央视投放了广告后，会在产品包装印刷上“央视合作品牌”，这就是一种背书的利用 。 博主的影响力自然不能与央视比肩，而我们也不必在包装上印刷xx博主推荐，但至少我们在投放博主时，博主的内容应当为品牌的调性提供助力作用 。 也就是怎么让人在内容里理解到这个品牌的定位？ 我们看看奔驰是怎么做的 。
文章插图
上图是新款奔驰C级的宣传图，看到这张图你能想到什么？ 可能是：年轻、时尚、颜值、小资 。 而这正是奔驰C本身想传达的，这一代奔驰C的目标消费群体就是这群在意颜值的小资年轻人，而它希望能给用户传递的理念，也是奔驰C系列就是这样年轻的产品 。 可见，好的品牌调性是靠用户感受出来的，而不是品牌自己直接喊出来的 。 综合以上两点来看，在小红书做KOL投放，不能忽视博主背书带来的作用，更加不能浪费博主的背书 。 而背书的最大来源就是“号”，而不只是内容，因为内容也要依附于账号而存在，如果是优质内容任意账号都可发，就又无法形成背书，也就真成了“代发”，而这毫无意义 。 所以选择一个好的账号也等于选择一个好的背书，选择了一个好的背书，也等于为品牌的调性和印象添砖加瓦 。 我们身处营销的时代，深刻理解品牌印象有多么的重要，例如提起某些品牌就觉得高端，提起某些品牌就觉得低端（我们暂且不论谁更赚钱的问题），而在消费选择时一定会受到这些印象的影响 。 所以选号这件事远远比我们想象的更加重要，因为选错账号的负面影响并非为0，而是真的有可能是负数 。 例如奔驰C本次的宣传依然找了商务人士，在商务的场景里，那么一定会造成销量非常尴尬，因为C的产品特性并不符合商务调性 。 但在后续的宣传中再改为时尚年轻人群是否能挽回？那就会比较困难，因为大家永远记得商务人士与奔驰C在一起的印象，这就导致年轻人不会选择，商务人士也不会选择的双重尴尬 。 在小红书上的品牌营销也是如此，一次错误人群选择或者不匹配人群的选择，之后可能需要十次匹配的人群去去弥补 。 伤害太大 。 关于如何选择品牌合适的账号，怎么分析品牌适合什么样的账号，这就属于营销学里另外的范畴了，本文暂且不论 。 02、选号就是选冲击爆文的概率小红书运营至今，很难再有人出来说爆文和账号没有关系了吧？ 账号不能完全决定爆文的概率，内容自然也不能，而两者结合，才拥有了产生爆文的最高概率 。 而选号，就是要在万千的账号大海中选择选择一个既能制作出优质内容，账号质量又高的账号 。 而对于爆文，很多品牌并不想拼这种运气，他们喜欢一些握在手里的感觉，比如“发文数量” 。 以低质量的账号牟足劲了发，是不是能带来量变到质变的改变？ 比如发了1000篇，总比你发100篇带来的流量总量要好吧？ 但实际上是真的不一定，选择到好的账号的爆文概率比较高，而低质量的账号的爆文概率则很低很低 。 而低质量的阅读量100-200之间浮动来说，1000篇也不过20W阅读 。 但优质账号的一篇爆文，就足以超越这1000篇所带来的效果总和 。 但你别忘了，账号不仅仅是流量，还有背书，爆文的超大流量加博主背书，才是投放的巨大杀器 。 而低质量的账号对于背书来说，则是完全没有 。 没有形成品牌印象，如何转化？ 而以上这些，我相信足以让我们知道选号这件事有多重要，甚至不比投放策略的重要性要低 。 而对于品牌方来说，尤其要警惕那些直接送你一个list让你选人形式的合作，因为投放是一个整体方案，而不是根据价格买点儿“流量” 。 没有投放策略，就无法知道品牌应该要选择什么样的账号，自然也就不懂得选号的重要性 。
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