最近有两部剧 , 挺火 。 一部是电影《失控玩家》 , 一部是网剧《云南虫谷》 。 大叔发现 , 无论是“NPC当主角”的编剧设计 , 还是弹幕里满屏“胖子开启副本”的留言 , 伴随着游戏长大的这届年轻人 , 都在以打游戏的方式 , 去处理真实世界的信息 。 对品牌来说 , 如何做好Z世代的圈层营销呢? 今天分享一个刚“出炉”的案例 , 来自聚划算 。 电商类大促天天有 , 但进入活动促销页竟然还需要“密码” , 大叔还是头一次看到 。 其实 , 在开学的第二天 , 就有不少媒体收到了一个“神码” 。
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如@NASA爱好者和36氪旗下@超人测评等各路KOL纷纷出手 , 争相解码 。
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紧接着 , @谭维维、@汪苏泷等艺人也都发博 , 晒出了“神码” , 直接给粉丝送“码” 。
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从KOL到媒体 , 再到明星 , 覆盖圈层逐渐扩大 , 一场高质量的大型解码活动 , 由此开启! 原来 , 这是今年聚划算99划算节的“隐藏副本”——神码内购会 。 iPhone12(128G)4799元、53度飞天茅台1499元、海蓝之谜精粹水(150ml)549元…… 聚划算发挥传统优势 , 在苹果、茅台等“硬通货”产品以“内购会”的形式 , 作为“隐藏副本”会场 。 只有拥有“神码”的玩家 , 才能够进入这个“副本” , 抢到99划算节的超低价限量稀缺商品 。 ·
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“神码”如何得到呢?聚划算一共开启了三种方式:
第一种是搜索 , 只要在手淘搜索“神码内购会” , 所有用户都能有机会抽到 。 第二种是拉人助力 , 通过社交链到激活传播链 , 实现社交裂变 。 第三种是明星、KOL和跨界晚会发码 , 9月2日-9月11日 , 既有“刘一刀”刘涛、刘璇、李好等明星在直播间发码 , 又有烈儿宝贝、雪梨以及林珊珊主播与划算Z选进行专场合作直播 , 边连麦边发码 。 此外 , 聚划算还与最近老刷屏的河南卫视跨界 , 打造“神马奇妙夜”盲盒音乐会 , 将“发码”行动推向高潮 。
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大叔自己就是通过手淘里搜索神码内购会 , 一次就拿到了神码 , 我还发了个朋友圈感叹 , 这事有那么难吗?没想到不少朋友都说 , 自己拉了不少朋友助力 , 都没抢到呢 。 大叔觉得 , 大家一方面是被超优惠的商品吸引 , 另一方面呢 , 从“寻码”到“抢码” , 再到一“码”难求 , 在B站、豆瓣、微博、抖音、小红书等平台 , 网友们用尽方法去开启聚划算99划算节——神码内购会这个“隐藏副本” , 这届年轻人玩得不亦悦乎 。
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那么问题来了 , 聚划算的“神码”营销 , 到底有啥“作业”值得抄呢?至少有3点: 1、全链路的“稀缺性”营造 从买球鞋抽签 , 到把盲盒当**买 , 再到抢“神码” , 这届年轻人扎堆的首要原因 , 就是稀缺性 。 从“**才能进场”开始 , 聚划算用一个完整的链路来打造了这种稀缺性 。 具体的路径是:首先 , 把用户可以轻松进入的电商大促的所有人都可以进到页面逛商品 , 就是买的时候必须得有神码兑换资格 , 即“神码” 。 第二 , 通过媒体和KOL限量发码的形式 , 继续营造“神码”的稀缺性 。 第三 , 再通过大曝光投放和社交链裂变的方式 , 去扩散利益点 。 这套链路打法有点像最近很火的北京环球影城 , 其体验门票就是一种稀缺性 , 甚者是代表某种“优先特权” , 你在朋友圈的晒图 , 反而增强了这种稀缺性 。 大叔看到 , 不少网友都在通过各种渠道“解码”和“求码” , 反过来也增加了聚划算99划算节的话题热度 。 2、寻找成熟场景在线上“复制” 。 这是大叔经常说的 , 类似于支付宝发红包和春节集福 , 甲方能够寻找到一个在线下成熟的营销场景 , 并将其在线上复制 , 就可以较好地在线上实现裂变 。 其实之前也有类似“内购会”的电商大促 , 但内购资格没有门槛 , 而真正的线下内购会是需要有门票的 , 限定了使用人数和时间等维度 。 大叔深刻记得 , 十年前吧 , 自己拿到一张某知名大牌的内购会进场券时 , 那种想要赶紧占便宜和享受“内部“特权的开心 。 开启游戏副本的“玩法” , 真实内购会的“门槛” , 对用户来说 , 二者都是熟悉的场景 , 在聚划算99划算节做了一个完美结合 。 3、圈定Z世代的社交货币 。 我们知道 , 你不知道 , 瞬间就能把用户圈层和爱好做一个切割 。 如“YYDS”这样的网络流行语 , 是年轻人给自己圈层划定界线的标志 , 懂的自然懂 , 这种从一小撮人开始流行的东西 , 就是这群人的“社交货币” 。 游戏则是属于Z世代的一枚巨大的“社交货币” , 大家不仅能因为某战队夺冠而在朋友圈刷屏 , 更是愿意买票去看电竞比赛 。 基于这个用户圈层的洞察 , 聚划算把一些成熟的游戏玩法和套路“武装”在电商营销上 , 可以极大提升年轻用户的参与感 。 很多品牌其实也发现了通过游戏的方式抢占年轻人“心智” , 但大部分品牌都过于简单粗暴 , 直接冠名或者植入电竞 , 其实只是赚了一波曝光量 , 而聚划算99划算节这套打法呢 , 则是把游戏的“玩法”植入大促 , 从而提升Z世代的参与度 , 具有引领性的创新 , 这个“金矿”还可以继续挖 。
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