从京东会员洞察「用户运营」的前世今生( 二 ) _生活百科

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店铺会员获取路径图店铺利用品牌会员这一抓手，可以将平台的公域用户，转化成自己的私域用户。店铺可以理解成京东下面无数个运营节点，能够更直接满足用户具体而细化的需求。

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店铺为平台贡献权益，分两个层面。一个是日常运营，从完善SKU、分担客服职能、拓展平台触达边界多个层面做贡献。一个是促销时，可以将活动效果最大化。二者综合，店铺为平台提升了价值，平台从中获益。二、用户运营横向抓手——京东勋章体系京东对不同品类偏好用户的体系化运营，就是借助的身份勋章。目的是精准找到每个品类的高价值用户。提供基于品类自己的用户管理工具和用户前台感知工具。目前已具备21个品类勋章，覆盖了全部品类。 5个行为勋章，包含订单、评论、晒单多个用户行为。

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对用户来说，通过获得勋章身份，得到的是身份与荣誉感。同时不同级别的勋章对应权益不同，可以让用户获得类似玩网游的升级打怪动力。可以说，勋章就是各个品类运营与用户沟通感情的工具。对平台来说，利用品类勋章可以实现对用户的分层营销，精细化运营。集中资源维护品类内的高价值用户，实现效益最大化。三、积分体系——京豆这可能是国内兑换率最高的会员积分了，我们来看看京东是如何做到的。第一，价值明确。每消费1块钱，返1个京豆，而1个京豆相当于1分钱现金。不论用户购买自营抑或三方店铺商品，价值是打通的。而用户对传统积分没有价值认知，这与各类兑换商品的成本核算标准的不一致有关。第二，为提升活跃度，用户获取京豆的方式多。不仅购物，评论、晒单都可以获取。不仅如此，作为店铺的营销引流抓手，商家可以购买京豆发放给用户。而传统的积分获取，基本只有消费一个渠道。第三，为促进用户消费和购买频次，京豆的消耗场景多。如下单抵扣、优惠券兑换、礼品兑换、游戏消耗等。而传统积分消耗，只有积分商城，喜欢的商品积分往往不够，能兑换的又很鸡肋。久而久之，用户想不起来也很正常。趋势 1 ：会员意识的升级、渗透与扩张如今各区域、各商圈、各行业主体都依托于大型服务平台，如公号、社群、抖音、小程序等运营用户。有的平台适合传达文化与价值观，有的平台适合互动，有的平台适合卖货。渗透进入平台期，消费互联网正向产业互联网转换。这个过程中，企业的经营用户的思维必须升级。会员体系作为用户运营的重要抓手，要求企业对会员的服务必须满足用户新需求。因此未来的运营，必将是全用户、全场景的运营。用户的需求呈现层次多，场景复杂的趋势。因此企业要提供多权益，同时搭配组合来满足需求；产品与服务都有成本，因此企业不可能满足所有用户的所有需求。设计各种准入门槛，就等于把问题抛回给用户，无论这个门槛需要用户付费抑或出力，都是筛选的必要手段；对用户的「分层分级」是复杂的局面中，高效解决纷乱的方法；用户生命周期相对越长，就意味着企业拉新、运营成本的下降。而触达的场景越多，意味着延长用户生命周期的抓手就越多。因此设计一套老用户召回机制非常有必要。这部分用户虽然流失，但本质上和新用户不同。趋势 2：以人为中心的资源配置思维京东之所以能获取大量高价值、高活跃、高忠诚、低风险的用户，核心就在于其一切出发点都基于「人为中心」。这与「在座咨询」的会员体系搭建，社群运营、超级用户思维三大方法论，具有异曲同工之妙。