从京东会员洞察「用户运营」的前世今生 _生活百科

京东作为国内的电商代表企业，其会员体系，无论用户规模、用户质量、用户粘性以及对用户价值的挖掘等方面，对各种消费类平台都极具参考性。尤其对于购物中心，前段时间，我还专门谈过购物中心会员如何做，请点击原文阅读：《所有「购物中心」的会员，都值得重做一遍》。购物中心的会员产品，需要突破的最大困难点，就是异业权益的打通。当然，线下与线上难度有所不同。但京东依然为购物中心做了一个很好的示范。本文尽最大可能，去洞察京东围绕会员体系的用户运营，做多角度逻辑梳理。一、京享值与京东会员体系1. 京享值——京东的用户价值评估成长体系要理清京东会员体系，就必须先理清京东的用户价值评估与成长体系，即京享值。一方面京东用它来评估用户价值，同时也依据它赋予不同用户不同权益。例如养车、寄件、出行旅游、在线问诊、闪电退款、贵宾专线、免运费、以换代修等等权益。这种设计，就是基于用户运营的「分层分级」思维。京东根据用户行为，将其价值分为：消费价值、活跃价值、账户价值、信誉价值、小白信用五个维度。

消费价值包含用户消费金额、频次、偏好品类等。活跃价值包含用户app打开率、评价晒单、问答、分享商品等一系列用户非购买行为。账户价值包含用户信息完善、绑定社交信息、实名认证等。信誉价值包含用户风控、售后等。小白信用则是用户使用京东金融类产品后的信用认定。京享值是滚动计算的，即将用户近一年的行为纳入评估范围。设立有效期，可增强用户的活跃度。京享值高的用户，在京东看来，具备高活跃、高贡献、低风险三个特性。是非常优质的用户。据统计，其消费贡献度是普通用户的数倍至十数倍不等。入驻店铺和平台之间是互相赋能，共同成长的关系。一方面，平台为店铺提供流量入口，而店铺则增加了平台的SKU，对用户的留存意义非凡。用户的京享值，对店铺是开放的。有了京享值，用户对店铺不再是陌生的，而是直接展示其消费金额、频次、品类偏好等量化信息的人，非常利于店铺精细化运营用户。除了常规权益，为提升PLUS会员转化率，京享值在4500以上的用户，京东给予了专属折扣。 2. PLUS会员——国内规模最大的电商类付费会员产品可以这么说， PLUS会员是京东高价值用户中的高价值用户。有效期一年，以「在座咨询」会员权益设计方法论评估的话，这是一款相当优秀的权益型会员产品。权益既多且专。我归纳为省钱和省事两大类。省钱面向，例如：购物返10倍京豆、折上95折、服饰9折、全品类券、免费上门退换货等权益等。省事面向，例如：京东健康VIP、生活特权、贵宾专线客服。

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很显然，省钱面向更为突出。京东将用户多个消费场景，多重品类需求叠加在一起，不断强化这个特征，从而占领用户心智。转化设计上，如果条件允许务必要添加「临门一脚」的权益。这方面，京东非常注重权益上的异业联盟——购买PLUS会员，就送主流影音平台年费会员一年。

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同时，在购买页面，用户会看到购买后节省的金额。这能够使用户脑补，产生不买就亏了的感受。可见，打造一个脑补场景给用户，在转化上至关重要。 PLUS会员不论用户质量、人均GMV都相当高。续费率则可以用惊人形容。京东同时搭建了多个渠道销售PLUS会员，如航空公司银行的积分兑换，联名信用卡销售，企业团购通道等。 PLUS会员同时还可以反向赋能入驻的品牌与商家，尤其是打通的「PLUS会员价格」，成为店铺营销的重要抓手。 3. 品牌会员——基于平台第三方店铺营销抓手目前具备会员产品的商家破万，开通品牌会员的用户量破千万、签约大型品牌破百。可分三种玩法：单店会员；多店权益联合会员；品牌域外互通会员，即小程序、线下、京东店铺权益互通会员。