文章插图
分析冰泉自播起量的原因 ， 卡思认为做对了三点： 一 ， 将“人设”视为品牌自播关键 。 围绕不同客群商品 ， 打造拥有不同人设（如：大学生、宝妈、小镇青年等）的直播间 ， 然后通过矩阵店播（目前有5个账号）的形式 ， 为不同账号沉淀差异化私域人群； 二 ， 内容、选品与店铺“人设”高度协同 。 如 ， 主打“大学生”人设的直播间 ， 主播的服饰打扮、所上架产品、直播场景设计 ， 都会围绕学生群体喜好来进行设计 ， 以此拉近与用户的距离； 三 ， 与雅鹿相似 ， 坚持长期投放主义 ， 1个月内ROI为正向 ， 便会放开手脚投放 。 冰泉的策略 ， 实际上在快手也有不少相似的品牌 ， 最具代表的当属：朵拉朵尚 。 但相较而言 ， 朵拉朵尚启动自播的时间点更早 ， 且搭建的是以老板为代表的人设矩阵而非店播矩阵 ， 目前 ， 朵拉朵尚有一半的销售额来源于快手 ， 也在快手 ， 朵拉朵尚找到了品牌增长的“第二条曲线” 。 将“分销”作为“自播”的试验田 ， 「海澜之家」的稳健打法值得所有品牌玩味和学习如果说 ， 冰泉的“红人分销”和“自播”仍属于两条腿分开走路 ， 那么 ， 海澜之家在自播前投入大量的时间做红人分销 ， 还有另外两重目的： 一 ， 搞清楚快手直播间里真正购买商品的老铁人群画像 ， 从而在正式启动自播后 ， 能围绕这些已沉淀的用户画像进行相似人群投流； 二 ， 搞清楚直播间老铁的真正喜好 ， 到底对什么价格、款式、风格的产品更感兴趣 ， 从而在启动自播后 ， 能准确地做好货盘和商品上架策略 。 当然 ， 也正是因为有“主播分销”作为铺垫 ， 海澜之家在快手自播的成长速度非常之快 。 4月 ， 海澜之家正式启动品牌在快手自播 ， 2个月后 ， 来自支付口径的自播GMV就已突破千万 。 目前 ， 海澜之家的日销50%以上都来自私域粉丝 。
文章插图
与海澜之家相近的 ， 从分销转型自播的包括时尚女装品牌——韩都衣舍 。 实际上 ， 韩都衣舍与快手的结缘时间很早 。 早在2019年底 ， 韩都衣舍就联合快手发起了平台上的首个服饰超品日活动 ， 并联动快手的多位顶流服饰主播 ， 如：芈姐、超级丹、娃娃等进行直播带货 ， 不仅销售额突破2000万 ， 也通过打榜合作主播直播间的方式 ， 为品牌账号沉淀了20多万粉丝 。 但彼时 ， 韩都衣舍在快手直播的核心目标仍在于清仓尾货 。 2020年4月 ， 韩都衣舍开始搭建团队在快手开启常态自播 ， 配合一定投流、加热手段 ， 将粉丝做到了30万 。 直到2021年 ， 韩都衣舍才决定allin直播业务 ， 目前设置有3名专职于快手的主播 ， 以及逾10人的场控团队 。 其中 ， 主播是最直接的售卖角色 ， 要有自己的风格与个性 ， 而场控则需掌控全局 ， 做好拉新、转化 ， 产品上下架 ， 以及实时数据统计与调整优化工作 。 数据显示 ， 韩都衣舍单场自播GMV已经突破100万 ， 下半年 ， 会专门针对快手开辟一条生产线 ， 以锁定大促产能 ， 并进一步拉动快手渠道的GMV上升 。 不难看出：无论是海澜之家还是韩都衣舍 ， 在切入快手自播的路径都较为保守 ， 也更稳健 ， 但是这种做法实际上更为符合大多数品牌在快手的起盘之路 。 从长效来看 ， 品牌选择达人直播求的是脉冲式销售额 ， 而自播则求持续增长的稳定产出 。 简言之 ， 前者打规模 ， 求声量 ， 后者求稳定 ， 看长线 。 做达人身后货品供货商 ， 「口水娃」更愿意将专业销售的事交给专业的主播去做不同于以上提及的品牌 ， 更多是将自播作为根基 ， 将达人分销视为帮助品牌触达更广用户群的枝叶 。 口水娃则将达人分销视为品牌在快手发展的核心 ， 更愿意将专业带货的事情交给专业主播去做 ， 而自己承担的则是主播身后的供货商、服务商等角色 。 从去年6月起偶然接入快手 ， 到8月正式开干 ， 截至目前 ， 口水娃已与快手1500多位主播建立了专场、混场带货合作 ， 其中 ， 又以专场带货比例居多 ， 主播返厂率达到90%以上 。 2021年1月 ， 口水娃在快手的月GMV就已突破6000万 。 光是快手的渠道 ， 就占了现在口水娃线上线下总销售额的1/3 。 分析口水娃的成功路径 ， 可复制性极强 。 一 ， 采取全员皆兵战略 ， 号召员工全网搜索适合带货的主播 ， 建立带货网络 ， 在合作主播侧 ， 以中腰部主播居多 ， 不限品类 ， 这样可降低压货风险； 二 ， 品牌提供专业的助播、运营、客服、售后支撑 ， 在临沂、杭州、广州等主播比较集中的地方建立直播基地 ， 以方便区域主播带货 ， 另外还搭建有专属直播运营团队 ， 其中 ， 有20-30人的售后团队 ， 按金牌售后的标准为老铁提供服务； 三 ， 提高发货速度 ， 以降低直播带货高退货率的情况 ， 目前 ， 口水娃在快手退货率控制到了万分之三左右 。 与口水娃相似 ， 将红人分销视为主经营阵地的品牌还包括高梵、合味芳 ， 更重要的是 ， 他们会在直播过程中 ， 实时采集粉丝画像及用户评论 ， 来进行产品线调整和品牌、包装等的升级改造 ， 进而为快手渠道做特供品研发 。 以上 ， 是几个跑通了品牌在快手电商里的生意经 。 时至今日 ， 想必没有哪个品牌不想进入快手这个日活近3亿的社区 ， 不仅有流量 ， 也有私域；不仅有购买 ， 也有复购；且与其他平台相比 ， 品牌现阶段入驻快手 ， 还存在有流量、返点、商业化对投扶持 ， 营销活动坑位等红利 ， 而品牌唯一要做的是：找到适合自身的确定性成长路径 ， 并通过多维触达 ， 在老铁的心上扎下根 。
推荐阅读
- 内附详解 抖音小店无货源是今年最适合干的项目吗
- 九南土味情话
- 久了没回消息的土味情话
- 为什么没有下雨土味情话
- 为什么一个人会反感土味情话
- 嵘字取名寓意是什么 男孩嵘字取名好吗
- 潇字取名的含义是什么 外向开朗的女生起名
- 2021年7月2号出生的人是福气命 新生宝宝名字推荐
- [给力项目]闲鱼免费送无货源模式是如何日出500单的？一单利润2-7元 纯利润一天2000+
- 晚上几点睡觉才是最健康的？