椰树椰汁，被“破产”的瑞幸收割了( 二 ) _生活百科

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通过工厂生产规模迅速扩大，椰树牌椰汁一夜之间家喻户晓。不可思议的是，发展30多年来，椰树居然从来没有出现产品质量问题，椰树椰汁，好喝无添加，还是小时候的味道，甚至价格也没有变化。不过，这些年，随着新生代消费者的崛起，新一代年轻人对椰汁提出了更高的消费诉求，而椰树在对原材料、产品包装、宣传方式却没有升级，仍然保留过往的风格。虽然，椰树也尝试推出新品，从火山岩天然矿泉水、椰树纯净水、椰树优质天然矿泉水、椰树100%椰子水到芒果、荔枝、菠萝各种果汁系列，甚至还曾涉及过茶饮市场和银耳凉粉。

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但除了一个“火到没朋友”的椰汁之外，简直一个能打的都没有。要知道，再好的口感，再博眼球的包装，消费者也有审美疲劳的时候。椰树牌椰汁越来越失去吸引力，销量进入了平缓发展阶段。公开资料显示，在2013-2017年，椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，呈持续下滑状态。到2019年，其营收只有39.16亿元。这些年，椰树越来越露骨的广告只能博得一时眼球，并不能帮助企业走出困境。时代都变了，椰树还在玩老一套。低俗广告持续遭到质疑，品牌口碑不断下滑。海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。 4月1日，人民日报评论批椰树集团把低俗广告当作“宣传风格” ，实在匪夷所思。创意可以有，底线不能无。不仅是椰树椰汁，椰树集团的橙汁、石榴汁的广告风格也都曾被消费者质疑低俗。 3、走不出的椰树被瑞幸收割市场红利过去几十年，椰树椰汁凭一已之力让海南的椰子走向全国，完成中国几代人的市场消费教育。可是，一直走不出低俗营销的椰树，早已迎来新的竞争对手。椰树业绩下滑，不是椰汁市场不行了，而是新的消费潮流来了，椰树并没有抓住。新领域的品牌，已经偷偷向椰子发力，收割喜爱椰汁类的消费者。过去对标星巴克，后自曝造假一度频临破产的瑞幸，推出的“生椰系列”单月销量破1000万杯，带火了椰乳这个品类。

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在小红书上有关“自制生椰拿铁”的5W+条笔记，或是一个佐证。而就连瑞幸的生椰拿铁所用的“厚椰乳”供应商家——菲诺，一家专注于椰子饮品生产和研发的新消费品牌，也破圈火到了消费者端。在B端和C端的共同“需求”下，菲诺的椰乳产量半年内增长了700% 。瑞幸“生椰系列” ，有何独到之处？瑞幸在给“生椰”系列选取椰浆配料时，前后测试了超过80款“生椰原浆” ，最终选择了香醇、丝滑、椰子味清爽但也不“抢戏”的生椰乳，这才有了大爆品生椰拿铁。

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而且，取名为生椰，实在妙极，建立了天然健康的联想，迎合了当下年轻人对健康的追求。靠生椰拿铁大火的瑞幸，在5、6月实现了整体盈利，找到了更适合在中国做咖啡的道路。申请商标YYDS ，重拾咖啡市场，重获资本信赖。花了几十年培育的市场，收割红利的却是一家快破产的公司，椰树心里好苦。其他茶饮、咖啡品牌，也不甘落后，奈雪的茶6月底上线奈雪生椰斑斓系列，推出了生椰斑斓牛油果冰沙、斑斓冻、生椰糯米饭等三款产品。