“每个人都想做第一个吃螃蟹的人 ， 但并不是谁都有勇气去做第一” 。 对竞品的分析来做活动决策 ， 比较适合市场跟踪型策略的公司 。 它也符合绝大部分领导的决策习惯“市场上是否有类似的成功案例”
比如百度地图的运营同学在做年终活动策划时 ， 写活动背景是这样的：
每当新年临近 ， 友商们总是习惯过去一年进行各种盘点 ， 年终奖、点赞数、账单等等晒满朋友圈 。 作为坐拥亿级用户量的地图类产品 ， 面对一波又一波的盘点热潮 ， 我们希望做一份不一样的年终盘点 。 结合百度地图精准的路程测试 ， 邀请网友对过去一年的上班路程进行测试 ， 晒一晒自己的“辛苦指数” ， 加强用户与产品之间额的情感链接 。 （做到了有热点也有竞品研究）
我们做活动有时候可能只是为了满足用户的需求 ， 或者想提升某一类人群在产品上的行为数据 。
前者是出现大规模用户发出非常强的请愿声音或者在数据上也出现了某种趋势 ， 我们会将活动当作对这类人群的需求验证 。 后者属于该类人群在产品上的活跃度 ， 对产品来说有着非常大的商业价值和核心数据推动作用 ， 我们才会愿意为他们单独策划活动 。
【活动策划文案怎么写？需优先考虑的 4 个基础要素】这里举一个基于目标人群的活动背景案例 。 在校大学生每年是可以为百科贡献上百万个词条的 ， 如果你是百度百科的活动策划 ， 那么在活动策划书的第一句应该写上
“百科高校用户一直是百科内容生产的关键力量 ， 在去年他们为百科贡献了**万个词条 ， 其中优质词条**万条 ， 策划针对高校用户的词条编辑的 PK 赛 ， 相信可以非常有效的提升月度新增词条数量”
文章插图
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“总在年会上指出今年我们工作的核心方向是提升产品日活”、“总在第三季度全体员工内部邮件中提到我们的所有运营工作都会以营收数据作为考核”…..
把高层的观点写在活动背景的出发的依据也是不错的选择的 ， 这样你的活动策划案被通过的可能性就会更大了 。 因为领导的观点至少是一种趋势的预判以及资源投入的重点方向 。 （你的 leader 也更好做项目汇报）
比如 ， 这个以老板观点为出发点的活动就让人无法反驳 。
“为积极响应湛总提到的探索社区营销变现新模式 ， 我们将组织电商内容营销峰会 ， 以此搭建与电商类客户合作对接桥梁 ， 最终实现为产品创造不少于 1000W 的收入 。
细心的同学应该注意到了 ， 其实我们在活动的背景部分其实已经有提到过活动的价值了 ， 但是在背景部分我们只是介绍了一级活动目的和指标 。
比较健全的活动目的应该是有多维度、可量化的活动指标构成 ， 通过这些指标能够清晰的让领导知道你打算把活动做成什么样子 ， 是否已经找到了影响活动成败的关键因素 。
目前比较常见的活动目的包含拉新、促活、留存、付费、品牌 ， 每一项数据进行指标化延伸可以做到如下数据指标：
在“拉新”的运营目的下 ， 可以包含新增 Cookie、新增注册、新增下载 。
在“付费”的运营目的下 ， 可以包含付费人数、新增付费人数、销售总额、付费订单总量、人均客单价 。
在“促活”的运营目的下 ， 可以包含产品的日活（峰值）、月活（峰值）
在“品牌”的运营目的下 ， 可以包含百度指数、微信指数、微博指数、话题阅读量、媒体传播量 。
到这里有一个大部分同学都会比较好奇的问题 ， 如何去设定一个合理的指标数值 ， 这里有 2 个指标设定的设定方式供大家参考：
当然 ， 对于活动策划老司机来说 ， 其实可以根据过往的活动数据来做判断的 ， 而且基本也还比较准 。 比如 17 年的运营人年终聚会设定的到场人数就是把 16 年的聚会到场人数作为基数 ， 乘以 17 年比 16 年高出的用户倍数 ， 最后得出 700人+ 。
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