14 年 11 月 ， 我刚入职贴吧就接手了一个《贴吧谁最豪》的活动 ， 它属于自上而下被领导层安排下来的项目 ， 再加上刚入职的懵逼 ， 于是对当时整个活动的背景和目的也不是非常的了解 ， 只是知道大的目标方向是升贴吧“T 豆消费总额”（贴吧的虚拟货币） 。
这样的结果就是在具体的活动策划上疏忽了对新用户进行付费转化的刺激策略制定以及提升付费用户客单价的激励策略制定 。 最终导致整场活动策划过于单薄 ， 核心数据指标“T豆消费总额”的提升效果也不是特别理想 。
所以 ， 我的建议是不管你策划的是什么类型的活动 ， 都最好把背景、目标、主题、时间这个 4 要素优先确定 ， 只有这样你才会能够更加系统全面的去策划活动的各项细节 。
好的活动策划者 ， 通常喜欢在开头写上类似这样一句话来作为活动的背景：
“今年 5 月 31 日和 6 月 1 日 ， 恰逢第 28 个世界无烟日以及北京最严控烟令的实施 。 在此前后 ， 有关控烟、戒烟相关的话题必定将引起社会、舆论的广泛关注 。
为了更好地推广和传播贴吧品牌主张“上贴吧找组织” ， 我们计划借势将贴吧内戒烟群体的组织——“戒烟吧”传播出去 ， 让更多人知晓、了解戒烟吧 ， 让更多目标受众进入戒烟吧 ， 同时通过公益互助类型贴吧的包装提升贴吧整体品牌形象 。 ”
这样的开头可能你会觉得过于官方和套路 ， 但是别忘了活动策划书的核心价值就是拿它来说服自己以及领导、同事支持你的工作 。
然而决定他们是否会支持你的工作 ， 往往也取决于活动策划书里的背景描述（差不多 150 个字） ， 我们需要在仅有的关注剩余里告诉领导和相关同事 ， 为什么要做这次活动 ， 这次活动对产品来说有哪些价值 。
活动的背景就是告诉大家“为什么要做活动” ， 它作为活动策划最为底层的决策出发点 ， 可以是对市场的观察和预判做出的结论 ， 也可以是对产品数据和目标人群喜好洞察的趋势利用 ， 具体来说活动策划人员可以从如下 4 个角度找到自己“为什么要做活动” 。
活动可以影响的产品数据有很多 ， 包含下载量、日活、月活、留存率 ， 如果你运营的是电商类产品的话还可以有销售额、订单量、转化率、客单价、复购率 ， 要是你运营的是社区类产品则有发贴量、互动量、点赞量、转发量 。
当你发现以上产品数据出现明显下降时或者想重点提升产品的某个数据指标时 ， 通常时候就会去考虑策划活动了（活动的背景就来源于此了） 。
这里需要注意的是 ， 产品的各项数据之间是环环相扣的 ， 在确定活动策划想提升的重点数据的同时也需要去思考怎么样通过活动去优化与之相关数据 ， 比如交易额数据的提升 ， 肯定是离不开流量、客单价、复购率、转化率的数据提升 。
交易额=流量*转化率*客单价*复购率
举一个以产品数据为出发点的内容专题活动背景例子吧 。
“从5月以来产品的新用户留存率下降了近5% ， 运营部门希望采用活动策略来给新用户、低频用户搭建一个高效的了解、探索产品的场景 ， 提高新用户的留存以及促进低频用户的活跃 。 ”
如果你的公众号图文在平时只有 1000 阅读量 ， 要是带上了网络热点关键词 ， 就可以非常容易的做到 2000 以上的阅读量 ， 而且还不包括被二次的转载和传播的阅读量 ， 这就是借势热点在公众号运营的价值 。
同样的借势热点做活动策划也有着非常显著的数据提升效果 ， 比如 ， 大家可以看这两句活动文案 。
“送你 20 元优惠券”
“情人节想给 ta 买礼物 ， 送你 20 元优惠券”
同样是送优惠券 ， 后者的领券率肯定会更高 ， 究其原因在于热点能够拉近活动与用户的距离 ， 让用户感知到这件事和自己有关 。 本章节开头提到的活动策划背景案例就属于通过网络热点环境 ， 来佐证自己为何要策划“戒烟吧”相关活动 。
另外 ， 热点可以继续细分成俩类 。 一种是可预测 ， 比如春节、情人节、双十一、中秋节；另外一种是不可预测的比如中国男足进世界杯、维密秀奚梦瑶摔倒 。 前者属于活动策划同学需要重点关注和利用的 ， 后者就看公司整体的灵活度了 ， 坦白讲不可预测的热点还真不适合策划同学考虑 。
通过深度的观察和分析竞品的活动来定性的判断出有效的类型活动 ， 如果能够定量的给出竞品的活动效果数据 ， 相信你基于竞品活动写出来的背景说明就会更有说服力 。
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