【浅析广告文案的7大特点 广告文案的特点有哪些？】广 告 的 起 源 恐 怕 一 直 可 以 追 随 到 古 代 小 贩 们 的 叫 卖 ， 作为 号 召 性 的 语 文 ， 广 告 文 案 已 经 由 多 种 资 态 印 入 了 人 类 历 史 ， 并 深 深 地 烙 在 了 人 们 的 思 想 之 中 。 也 因 此 ， 广 告 文 杂 成 了 一种 独 立 的 写 作 表 现 ， 有 人 干 脆 称 它 为 “ 广 告 文 学 ” ， 并 由 这 一思 路 寻 觅 它 的 特 点 。
广 告 传 播 必 须 首 先 发 展 出 有 效 的 广 告 文 案 ， 这 是 广 告 传播 中 潜 在 的 哲 学 思 想 之 一 。 也 是 对 也 是 对 语 言 学 技 巧 及 人 类心 灵 的 综 合 能 发 展 。 “ 因 为 它 自 身 所 具 有 的 类 比 结 构 的 伟 大 而又 丰 盛 的 律 则 ， 给 予 机 缘 、 非 理 性 的 与 绝 对 无 可 相 比 的 事 物开 启 了 一 道 方 便 的 大 门 。 ”
我 们 需 要 认 识 这 些 特 点 ， 而 后 去努 力 追 寻 它 们 。
1 . 实 用 性
广 告 文 案 的 实 用 性 表 现 在 它 不 是 纯 粹 自 我 表 现 式 的 文 字渲 泄 ， 而 是 建 立 在 科 学 调 研 、 周 密 策 划 、 充 分 创 意 基 础 上 的智 慧 表 达 ， 它 依 赖 着 上 述 特 点 并 始 终 目 标 明 确 。 威 廉 · 伯 恩巴 克 有 言 “ 如 果 我 要 给 任 何 一 个 忠 告 的 话 ， 那 就 是 在 他 开 始工 作 之 前 ， 他 要 彻 底 地 了 解 他 要 广 告 的 商 品 。 你 的 聪 明 才 智 ， 你 的 煽 动 力 ， 你 的 想 象 力 与 创 造 力 都 要 从 对 商 品 的 了 解 中 产生 。 ” 广 告 文 案 是 为 了 有 效 推 销 而 做 的 ， 它 的 最 终 目 的 绝 对 不是 纯 粹 的 欣 赏 。 单 单 使 人 感 觉 兴 奋 的 文 案 不 是 好 的 文 案 ， 推销 成 绩 由 此 引 起 增 加 的 文 案 才 是 好 的 文 案 。
2 . 依 附 性
广 告 文 案 绝 非 闭 门 造 车 可 完 成 ， 它 同 样 是 用 “ 腿 ” 写 出来 的 。 在 写 作 文 案 过 程 中 ， 一 系 列 的 工 作 需 要 我 们 去 做 ， 我们 要 去 访 问 、 要 查 阅 资 料 、 要 搞 创 意 。 总 之 ， 正 如 大 卫 · 奥格 威 先 生 所 说 的 “ 我 对 什 么 事 物 能 构 成 好 的 文 案 的 构 想 ， 几乎 全 部 都 从 调 查 研 究 得 来 而 非 个 人 的 主 见 。 ”
依 附 性 的 另 一 表 现 在 于 ， 一 切 广 告 文 的 创 作 ， 都 必 须 与其 他 因 素 协 调 。 换 言 之 ， 广 告 文 案 的 拟 写 必 须 依 附 于 总 体 运作 指 导 — — 整 体 策 划 。
这 里 的 第 三 点 指 的 是 ， 广 告 文 案 的 写 作 ， 更 重 要 的 是 对推 销 对 象 特 质 的 依 附 ， 它 不 能 虚 造 些 什 么 ， 也 不 能 夸 大 。
3 . 创 造 性
广 告 文 案 必 须 真 实 ， 但 这 真 实 却 要 有 一 种 创 造 性 支 持 ， 否则 ， 对 真 实 的 张 扬 将 乏 力 且 不 远 。 大 卫 · 奥 格 威 有 言 ： “ 广 告佳 作 是 不 引 公 众 注 意 就 把 产 品 推 销 掉 的 作 品 。 ” 而 创 作 它 的
“ 创 作 过 程 要 求 的 不 止 是 理 性 。 大 多 数 独 创 的 构 思 甚 至 无 法 用文 字 来 表 达 ， 是 不 可 言 传 的 。 它 是 ‘ 一 种 意 念 ， 受 制 于 直 觉 ， 受 潜 意 识 启 发 ， 经 过 不 断 地 探 索 和 实 验 所 产 生 的 ’ 。 ” 这 种 创造 力 极 为 重 要 ， 它 能 使 我 们 拥 有 一 种 综 合 、 深 刻 开 掘 的 能 力 ， 消 除 肤 浅 与 表 面 化 ， 并 拥 有 一 种 了 不 起 的 语 言 感 。 在 现 阶 段 ， 我 们 还 不 能 满 意 地 理 解 这 种 能 量 ， 但 它 弥 漫四 处 ， “ 有 边 无 边 ” ( 章 太 炎 语 ) 的 整 体 特 性 却 已 经 体 现 在 广告 文 案 的 创 造 中 ， 一 些 广 告 文 案 已 然 成 了 经 典 般 的 语 言 ， 比如 ：另 一 些 广 告 文 宁 则 尝 试 以 幽 默 方 式 打 动 心 人 ， 也 颇 具 成功 者 风 范 ：它 们 简 洁 、 明 快 、 又 智 慧 狮 具 ， 运 思 与 表 达 都 具 足 独 特无 二 的 创 造 性 印 痕 。
值 得 注 意 的 是 ， 创 造 性 的 中 一 面 正 如 前 面 所 述 的 ， 在 每一 个 广 告 文 案 的 拟 定 中 ， 都 包 蕴 着 物 质 信 息 与 人 类 心 性 的 多角 度 组 合 ， 因 而 既 具 体 实 在 ， 又 翻 飞 着 人 性 的 舞 曲 。
广 告 文 案 的 创 造 力 来 自 于 智 力 、 分 析 力 和 有 用 的 想 象 力 ， 它 是 一 种 合 力 表 现 。 阿 夫 来 德 · 波 立 兹 写 道 “ 创 作 力 与 纯 粹自 由 的 想 象 力 相 反 。 去 创 作 一 件 的 东 西 的 意 思 是 依 据 某 些 有用 处 、 有 目 的 之 规 律 去 建 立 某 种 东 西 ? ? 去 建 立 一 种 智 力 的或 机 械 的 有 机 体 。
推荐阅读
- 介绍广告标语的9个写作技巧 广告标语的写作技巧有哪些？
- 斗鱼送礼物主播得多少 斗鱼送礼物广告
- 8年经验吐血总结17个方法，看完你也能写出好文案！
- 想写出卖货千万的爆款文案，看这四步就足够了！
- 如何写出淘宝爆款文案？你一定要熟记这6个要点，1个公式
- 最怕这样的好文案，把人生都戳破
- 创造创意文案的10个妙招
- 文案探索：文案进阶之路上的3个关键点
- 优秀广告文案大盘点，帮你找灵感
- 淘宝详情页文案思路整理及实操技巧分享