有同学在星球提问“为什么我新计划没量？”问新计划为什么没量就跟问为什么赚不到钱一样 ， 原因太多了月薪4000的会告诉你“出价不够、素材垃圾”月薪15000的会跟你讲ecpm排序、预估点击率转化率月薪30000的会分析媒体投放的受众、转化链路、算法竞价逻辑 。 当然这只是个玩笑话 ， 可能月入三万的优化师在你看来也就那样 ， 干着最最简单的账户搭建 ， 做着最简单的数据报表 。 所以优化师的成长路线到底是什么样的？想要突破职业中的发展瓶颈需要哪些能力？01、优化师及格线如果你只是个刚入行的小白 ， 我会告诉你只要关注出价和素材就行了 ， 因为出价和素材搞定了 ， 基本没有你拿不下的产品 。 但是这只是最基础的东西 ， 不可能每个客户都这么好说话让你提价 ， 也不可能拿刀架着创意团队的脖子去说给我安排游轮场景明星演员 。 做优化师第一原则就是“不挑” ， 市面上的KA产品就那么些 ， 而代理公司千千万 ， 百分之80%的优化师每天都面临着挑战难度S级的产品 ， 所以你要随时做好竞品出价比你高素材还比你好的准备 。 等你干了有几个月了 ， 需要了解更多相关的知识 ， 那我推荐你去摸透OCPX的算法逻辑、ecpm排序 。 当客户问你为什么账户没量、掉量的时候 ， 你能够逻辑清晰的给出具体的问题卡点——1、ecpm分时掉的厉害2、账户的ectr、ecvr低于平均线3、创意挤压太严重被素材衰退了4、余额不足被限流了等等同时给出解决方案——1、测试方案要不要调整 ， 要多少预算来提价刺激2、人群定向、出价方式有没有优化空间3、有没有合适的媒体工具、要不要换个新户4、创意哪块还能针对性优化等等而不是简单的回一句“还没测出来 ， 我们多建些计划” ， 这时候你已经是一名合格的优化师了 。 无论最后产品有没有做好 ， 你已经做好了职责范围内的事 。 要知道一款产品起量 ， 绝不是优化师个人show 。 02、优化师进阶 那再往上呢？我们还能够学习什么来提升自己？很多人入行学得很快 ， 做了几个月就感觉完全掌握了 ， 账户也跑的不错 。 这时候已经可以躺平拿绩效了 ， 还要继续学习干什么？你问我媒体的粗排精排、去重召回 ， 这跟我做账户有啥关系？这就是很多优化师困在当前瓶颈的原因——视野太小了整个生态链是广告业 ， 是媒体流量的商业化变现 ， 是广告主做用户增长的一个买量渠道 ， 优化师在其中扮演的角色只是某一个小环节 。 从优化师的视角看待买量只能局限于账户 ， 想出的办法也跳不出后台设置 。 优化师做到一定高度 ， 甚至可以主导营销决策 。 结合媒体的视角你知道整个广告的决策链路了 ， 流量扶持的逻辑是什么？是算法模型不靠谱 ， 还是你的广告对系统并不友好？结合广告主视角 ， 你又会发现：原来转化链路也能优化啊？归因到关键行为还有测试的空间？客户还能配合我们优化活动优化落地页？这就是为什么有的同学可以跳去甲方 ， 可以跳去媒体 ， 甚至去做产品、做策略 ， 而你兜兜转转跳槽几次都只是换了个地方继续搭账户 。 这些都能总结为横向能力的提升 。 03、怎样用数据与技术思维去优化广告 借用一位媒体老师的原话：“我平时会跟团队里的人说 ， 你不要把自己定义为优化师 ， 而是机械师 。 拿赛车手举例：一位好的赛车手想跑出成绩 ， 肯定不止于学习怎么踩油门怎么转方向盘 ， 而是熟透这辆车的性能、原理 ， 当这辆车不合适的时候 ， 可以去要求怎么改造优化这辆车 。 ”同理我们要从感性、经验为主的优化变成理性、科学的优化 ， 用产品技术的手段去帮助解决问题 。 广告没量debug一下 ， 诊断是哪个阶段出问题 ， 除了出价和素材 ， 有没有更多的方法去解决问题 。
文章插图
上图是整个广告的决策漏斗 ， 平时我们说的计划没量都认为是竞争力不够 ， 但其实整体流量能进入到竞价阶段的还不到千分之一！那广告没量到底是哪个环节出了问题？首先是库存 ， 库存就是我有多少广告曝光可以卖 ， 核心指标是媒体的DAU和广告密度 。 从库存到召回流失很少 ， 98%的流量都进入到了下一环节 。 召回是为每个用户请求召回匹配的广告 ， 也就是用户触发了广告请求 ， 有多少广告适合给他看 。 我们可以看到召回阶段只有11.8%的流量进入到候选阶段 ， 其中影响因素有哪些呢？其中包括广告的设置、数量、定向、负反馈、频控等等 。 那召回之后距离竞价环节还有个候选阶段 ， 主要是去重 ， 目的是为了保障转化效果：同一个需求无需重复满足 。 那么哪些重复计划会在候选阶段被去重掉呢？接下来才是竞价排名阶段 ， 分为粗排、精排 ， 最后胜出者曝光出来 。 可以看到 ， 每个环节都有大量的流失 ， 这就是为什么你的计划没量的原因——并不是所有的广告都参与到了竞价环节 。 优化师的日常工作往往是无助的 ， 账户不起量 ， 素材衰退快 ， 但其实你未必真正触及优化的核心 。 我们往往认为算法模型“不精准” ， 而最近消费上来了 ， 又会说：最近你们算法进步很大 。 但我们认为 ， 商业场景和数据才是效果提升的核心 ， 个人观点 ， 在效果的决定因素中 ， 场景占比40% ， 数据占比40% ， 而算法最多占比20% 。 然后场景的设计师一门科学 ， 如何利用数据技术又是很大的学问 ， 包括但不限于oCPX、RTA、DPA等 。
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