做竞价的你肯定遇到过这么几个问题：关键词没有展现或者展现量很低 ， 点击价格很高也没有转化 ， 账户消费突增或突降… 为了解决这些问题你要开始从你的竞价账户中一个个单元、关键词开始分析究竟是哪里出了问题 ， 当你好不容易找到解决问题之后 ， 很抱歉 ， 今天已经下班了 。 要知道 ， 做竞价推广就是花钱买流量 ， 而关键词是控制流量的终极武器 ， 关键词选不对 ， 后期再优化效果也很难提升 。 关键词是竞价推广的根本 ， 也是账户优化的核心 。 今天我们就来深入了解一下关键词的选择、拓展与分组 。 01 关键词的选择 关键词选择 ， 是竞价推广最基础的一个环节 。 我们不仅要选择对的关键词 ， 还要选择合适的关键词 。 那么到底应该选择哪些关键词呢？ 01. 相关性 ， 相关性一般不会有问题 ， 主要是意向强弱这方面 ， 需要我们重点关注 。 可以下载最近30天的搜索词报告 ， 对“消费”进行降序排列 ， 分析消费较多的关键词 ， 是否为相关性强、意图比较明确的关键词 。
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比如上图中 ， “租赁费用”、“租赁”这种词就属于关键词的第一阶段之收集信息阶段 ， 意向较弱 。 02. 效果导向 ， 关键词选的对不对 ， 效果会直接告诉你 ， 关键词选的不对 ， 效果不会帮你去骗人 。 对于同样的行业、同样的账户、同样的预算 ， 有的竞价员会觉得这部分关键词比较好 ， 另一个竞价员可能觉得这部分不好、另一部分好 。 但事实上 ， 并没有一个标准来判断关键词的对错 ， 我们要让数据来说话 。 找到一部分关键词进行推广 ， 推广后有转化 ， 优化后 ， 线索是不断上升的 ， 就证明关键词的选择是合适的 ， 是合理的 。 03. 根据预算 ， 预算决定策略 ， 策略影响选词 。 比如需要给账户加多少关键词、关键词数量的多少？这和你的预算有很大的关系 ， 预算大的话 ， 关键词要多一些 ， 初期上线、预算比较小的话 ， 则不需要特别多的关键词 。 02 关键词拓展方向 关键词拓展是竞价推广中不可或缺的一项重要操作 。 无论是新账户搭建还是老账户优化 ， 都需要运用到 。 因为我们自身能够想到的关键词是有限的 ， 无法满足我们对于流量的需求 ， 只有大量的关键词才有可能匹配到更多的流量 。 6个拓词方向拓词的时候 ， 我们需要有词根 ， 因此我们总结了6个拓词方向： 1. 产品方向 即从产品入手 ， 根据核心业务词或产品名词进行拓展 ， 比如具体产品型号、具体产品名词等 。 产品词属于最容易找的词 ， 它的转化率不错 ， 特别是一些专业机械类产品 ， 一定要做产品词 。 但是要注意控制好出价比例 ， 不要出价过高 。 2. 别名方向 比如“公司注册” ， 用户可能会搜索“营业执照办理” ， 搜索词不一样但是用户搜索目的是相同的 。 别名方向的拓词 ， 可以帮助我们在保证账户质量的同时 ， 又能给账户引进更多的精准流量 。 3. 地域方向 地域词拓展是很常见的一种推广方式 。 当账户是多地区推广时 ， 那根据“地域词 + 产品词”进行拓展 ， 绝对是拓词的不二之选 。 比如旅游行业 ， 在进行拓词时 ， 便可根据“地域 + 一日游”或“地域 + 旅游攻略”等来进行拓词 ， 不仅简单快速 ， 拓词数量也较为丰富 。 4. 人群需求方向 人群词是指关键词本身与企业所营销的产品或服务相关性小 ， 但却又是企业的目标受众所表现出的一类兴趣 。 比如加盟行业 ， 在进行拓词时 ， 可能会选择“小本创业项目”关键词 ， 而用户可能还会搜索“做什么生意赚钱” 。 人群词适用于拓量使用 ， 一般建议大家低价智能或者智能核心来跑量 ， 注意做好否词及转化追踪 ， 找出高转化方向词来跑 。 5. 竞品方向 竞争对手网站挖掘也是关键词拓展常用的一种方法 。 通过深度剖析竞争对手的网站 ， 取其精华 ， 一方面可直接借鉴为自己的关键词 ， 另一方面可通过同义词进一步拓展 这里要注意看行业特点 ， 对品牌有没有执念 。 建议在投放初期进行尝试 ， 并有优化一段时间 ， 如果转化结果不理想 ， 可以暂停这部分词 。 6. 品牌方向 搜索品牌词客户意向精准 ， 意图明确 ， 就是冲着品牌方来的 ， 所以转化率很高 。 品牌词一般不用很高出价就可以拿到 ， 是相当划算的 。 但是品牌词流量也比较少 。 品牌词点击率、转化率均高于其他几类词 ， 且点击成本、转化成本也较低 。 投放品牌词是拉低平均转化成本、提高转化量的有效方式 。 拓展通常可分为以下三种方法： 1. 百度下拉框及相关搜索 百度下拉框是用户搜索量最高的词 ， 百度相关搜索则是搜索引擎根据用户搜索较为频繁的词所投票得出的结果 。 无论是在流量精准性还是用户搜索量上都是无可挑剔的 。 2. 第三方工具 擅用工具也是关键词拓展的一个极佳方法 。 目前较为常见的工具就是百度推广后台工具——关键词规划师 ， 既可以免费使用 ， 还能高效便捷拓词 。 3. 搜索词报告 搜索词报告是竞价员每天都要关注的一个表格 ， 搜索词报告往往反映了用户的真实需求 ， 可通过查找和产品高度相关且转化较好的词添加到账户 ， 或者对该词进一步同义词拓展 ， 可以精细化调整账户流量 。 最后有话说 通过拓词后 ， 我们大部分行业 ， 能拓展出来成千上万的关键词 。 那么这些关键词全部导入账户 ， 可以吗？肯定是不可用的 。 我们需要将拓展出来的关键词进行计划和单元分级组 ， 在关键词分组时 ， 需要结合关键词的词性、需求阶段再分词 。 关键词是竞价推广的核心 ， 当你了解了关键词的内在含义、关键词分类、关键词作用、关键词应用技巧 ， 你也就从小白正式跨入了竞价的大门 。
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