广告文案一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案 四、软文 广播广告三要素： 人声 ， 包括有声语言、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等 。 音乐 ， 能够唤发听众的情感共鸣 ， 消除与听众之间的心理距离 。 音响 ， 指除了有声语言和音乐之外的各种声音 ， 是烘托环境背景 ， 是塑造广告形象、体现广告主题的辅助手段 。 1.广播广告文案写作注意： 重点突出 。 一则广告只能突出一个主题 。 主信息要反复强调 。 文案中关键性的词汇 ， 可加以解释 ， 免生歧意和误解 。 让听众听得清楚、明白 。 多用短句 ， 口语化 。 避免使用谐音词、同义词或多义词 。 单纯用声音不易解释清楚的商品 ， 不适宜采用广播广告 。 1.广播广告文案不同的镜头组接在一起时 ， 往往会产生各个镜头单独存在时所不具有的含义 。 2.电视广告文案电视广告文案的写作 ， 必须运用蒙太奇思维 ， 用镜头进行叙事 。 蒙太奇(montage)在法语是“剪接”的意思 ， 引申到电影理论中 ， 被发展成一种电影中镜头组合的理论 。 镜头是一次拍摄下来的 ， 是电影的基本元素 ， 蒙太奇就是把分切的镜头组接起来的手段 。 2.电视广告文案蒙太奇的含义周杰伦 : 白雪覆盖来时的路 ， 却抹不掉有你的回忆 。
江语晨 : 永远有多远？周杰伦 : 那时你总是爱问个不停 。 江语晨 : 原来我是奶茶啊？ 周杰伦 : 这样我就可以把你捧在手心 。 江语晨 : 我是你的什么？周杰伦 : 你永远是我的优乐美！ 2.电视广告文案周 : 没有你的日子我迷上思念的滋味 。 周 : 空气中弥漫着优乐美奶茶的香甜 。 江 : 啊原来我是奶茶啊？周 : 这样我就可以把你捧在手心 。 周 : 想起和你在一起的日子手心里捧着优乐美奶茶的温暖 。 江 : 永远有多远？周 : 感觉你就在我身边周 : 捧着我们的约定等待你的归来 。 江 : 我是你的什么？周 : 你永远是我的优乐美！ A组 1）一个躺着的病人 ， 脸色惨白、气喘吁吁 。 2）医生给病人注射、治疗 。 3）病人在院中散步 。 B组 1）病人在院中散步 。 2）医生给病人注射、治疗 。 3）一个躺着的病人 ， 脸色惨白、气喘吁吁 。 2.电视广告文案蒙太奇的含义1、轻蔑的笑脸 2、一只枪在瞄准 3、惊恐的脸 1+2+3 ？ 3+2+1 ? 2.电视广告文案蒙太奇的含义叙述性蒙太奇 ， 通过一个个画面来讲述动作、交代情节 ， 剧情 ， 演示故事 ， 是蒙太奇最简单、最直接的表现 。 顺叙；倒叙；平形式；交叉式 。
表现式蒙太奇 ， 为了某种艺术表现的需要 ， 通过不同内容镜头对列 ， 来暗示、比喻、表达一个原来不曾有的新含义 ， 一种更深刻、更富有哲理的思想或某种情绪意境 。 对比式；隐喻式； 2.电视广告文案蒙太奇的类型电视广告文案的写作 ， 必须运用蒙太奇思维 ， 用镜头进行叙事 。 电视广告是以视觉形象为主 ， 通过视听结合来传播信息内容的 ， 因此电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和谐 ， 即广告解说词与电视画面的“声画对位” 。 电视广告文案的写作 ， 应充分运用感性诉求方式 ， 调动受众的参与意识 ， 脚本必须写得生动、形象 ， 具有艺术感染力 。 2.电视广告文案写作要点在电视时代的早期 ， 我犯了依靠语言来推销的错误 ， 我习惯了没有画面的广播 。 我现在明白电视是用画面来讲故事的 。 你试着把电视机声音关掉来看你的广告 ， 如果没有了声音它就失去了推销力 ， 那么它就一点作用也没有了 。 最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开 。 一则电视广告里堆砌许多的东西只会使观众麻木 。 2.电视广告文案写作要点5秒电视广告片 ， 采用瞬间印象的表现形式 。 以一闪而过 ， 却具有某种冲击力的画面 ， 与简洁凝练的广告语相结合 ， 来表现企业形象或品牌个性 。 10秒和15秒时段的电视广告片 ， 要对广告信息作单一的、富于特色的传播 ， 突出企业形象或品牌个性 ， 或独具的“卖点” 。
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