2）工业文明时代的“形象关系”与“熟客关系”
工业文明时代， 大规模生产及大规模消费兴起， 交通， 通讯以及媒体的发展打破地域限制， 品牌方和消费者直接关系难以存在， 只能间接地建立和维护关系 。 这种间接关系分为两个层面：一个是通过大众媒体为主的营销传播所建立的“形象关系”， 另一个是通过销售渠道所建立的“熟客关系” 。
“形象关系”：工业文明时代的媒体是中心化的 。 占据主流媒体， 进行高频传播， 就可以在大众心智中建立鲜明形象， 吸引关注和形成好感， 与消费者产生“形象关系” 。 品牌形象并不等于真实的产品或者服务， 是品牌方通过传播在消费者脑海里建立的非客观印象 。
“形象关系”就是消费者和自己认知中的非客观印象建立的关系 。 “形象关系”是消费者相信品牌， 喜爱品牌， 购买品牌的主要驱动力之一 。 品牌形象要足够鲜明， 与竞争品牌具有明显的不同才能与消费者建立强有力的“形象关系” 。 定位理论， USP理论是从差异化的角度阐述了如何建立品牌形象 。 强化品牌形象需要高频次的传播， 让消费者形成深刻记忆， 克鲁门博士于1972年提出的 “三打理论（Three Hit）”从媒体传播角度指出了如何建立品牌形象 。 当然， 具有打动力的创意也是高效建立品牌形象所必不可少的 。
“熟客关系”：4P理论中的Place， 即销售渠道， 对工业文明时代的营销具有重要意义 。 大规模生产， 大规模销售需要大量的销售渠道来支持， 所以深度分销， 海量建店成为关键 。 交通虽然愈加便利， 但是消费者的线下生活半径还是具有一定的局限 。 便利性的追求决定了消费者常去的消费场所也是比较固定的， 店铺与消费者的“熟客关系”慢慢地就产生了 。 渠道“熟客关系”的力量有时候会远远大于品牌的“形象关系” 。 中国本土品牌打败具有极强品牌形象的国际品牌， 大部分是因为本土品牌用于强大的渠道网络， 例如， 早期哇哈哈的非常可乐， 虽然是一个山寨品牌， 但是完胜国际大佬可口可乐和百事可乐 。 近期的手机品牌OPPO和VIVO的高速增长亦是如此 。
品牌方与消费者建立“形象关系”和“熟客关系”是工业文明时代营销的两大核心目标 。 两大关系相辅相成， 形象关系通过传播， 熟客关系通过渠道为品牌导流， 促进大规模销售的实现 。
信息文明时代的“圈层关系”
信息文明时代， 圈层变成了社会结构的基本单位之一 。 信息技术的发展实现了人与人的零距离沟通， 空间， 地域的限制基本不存在了 。 具有共同属性， 共同利益的人群可以很容易地聚合在网络上， 而且无论多么小众的群体都会具有极大的规模 。 次文化的主流化正是这种现象的体现 。
信息文明时代的另一个特点就是信息差的消失 。 工业文明时代， 消费者信息来源有限， 品牌方控制信息， 利用信息差， 按照对自己有利的方向传播信息， 给消费者洗脑 。 营销圈的常识“营销不能说假话， 但是也不要把所有的真话都说出来”就是这个道理 。 信息技术的发展不仅打破了信息差的现象， 而且让消费者拥有了信息选择权和信息发布权， 消费者主权时代也随之诞生 。 消费者不再只被动地接受品牌方信息的营销， 他们主动收集信息， 只看他们喜欢的或者相信的信息， 基于这些信息作出自己的购买选择， 同时还把这些信息转发出去， 影响他人 。
圈层是共性群体的集合， 成员间沟通主要是讨论， 共享具有共同兴趣的信息内容， 而且很容易产生信赖关系 。 所以， 在信息文明时代， 品牌再也无法作为主要信息源去影响消费者了， 而圈层作为消费者生活中不可缺少的一部分， 对他们的购买决策产生着巨大的影响 。
因此， 融入消费者圈层之中， 与其建立圈层关系， 是信息文明时代营销的主要目标 。
品牌与消费者的关系随时代而变化
文章插图
随着时代的变化， 品牌与消费者的关系也在发生变化 。 农业文明时代， 熟人关系为主 。 工业文明时代， 形象关系和熟客关系相辅相成， 成为营销不可缺少的两个部分 。 信息文明时代， 圈层在网络上兴起， 圈层关系成为影响消费者决策的主要因素 。 因变而变， 顺势而为才能提升营销的效果与效率， 减少被浪费掉的另一半 。
【营销中的圈层定义 圈层指的是什么】因此， 信息文明时代的新营销之中， 圈层营销已经成为必不可少的核心基础 。
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